La Barcelona Mobile World Capital Foundation firmó un contrato el pasado 31 de enero con la empresa AMT comunicación para realizar el servicio de marketing creativo de esta institución. Este trabajo consiste en la “planificación y definición estratégica para la ejecución y coordinación de la actividad de marketing y comunicación” del salón Mobile, el más importante del mundo en materia de telecomunicaciones.
La compañía debe definir los conceptos de las grandes campañas de publicidad, así como la planificación de campañas periódicas difundidas a través de diferentes canales. El peso económico y estratégico del Mobile hace que el marketing y la publicidad sean elementos no solo imprescindibles, sino fundamentales en su estrategia. Así, el objetivo del contrato firmado es mantener “una imagen de marca fuerte y coherente con sus objetivos fundacionales”, al tiempo que quiere desarrollar “narrativa de marca, mensajes y contenidos de valor”.
Última edición del Mobile World Congress en Barcelona
El diseño a realizar no es solo de los anuncios difundidos en redes sociales, prensa, radio o televisión, sino que prevé el desarrollo “de una línea editorial de publicaciones, materiales multimedia informativos y comerciales”, así como la elaboración de 36 piezas anuales (3 al mes) de entre 1 y 2 minutos en forma de producción audiovisual sobre el Mobile para emitir como anuncios tanto en Internet como en medios de comunicación.
Clientes de altura
El contrato es por 18 meses y la adjudicación se cerró en 170.247 euros. Para optar a este concurso, las empresas licitantes debían acreditar un volumen anual de negocios, durante los tres últimos años, de, al menos, 315.000 euros. AMT es una compañía fundada en 2005 por Álvaro Montoliu Tarragona, directivo a su vez de Fomento del Trabajo y asesor de la Federación Catalana de Fútbol. Desde julio de 2001, Álvaro Montoliu es también presidente de la Asociación Empresarial de Publicidad, un sector que factura un porcentaje correspondiente al 1% del PIB catalán, donde sucedió al histórico José Ángel Abancens. También es vocal del Gremio de Publicidad, Comunicación y Marketing. Entre sus clientes están también Aena, Rakuten, el RCD Espanyol, Grupo Planeta, la Junta de Andalucía, Enagás, Enaire, la Comunidad de Madrid, la UEFA, A3media, Filmax, los ministerios de Sanidad, Agricultura o Fomento, el Gobierno de Navarra o la Federació Catalana de Vela. AMT forma parte de Confrad, una red de agencias independientes de comunicación y creatividad diseminadas por medio mundo, con presencia en una veintena de países de Europa, América y Asia.
Un método propio
Su empresa ha sido reconocida como una de las mejores ‘indies’ a nivel estatal el pasado año 2022. Su estrategia de comunicación se basa en un concepto propio del que AMT presume: la transcomunicación, que destaca en su página web. “Es la transcomunicación la que nos ha posicionado como un player serio en el mercado. Es un modo propio de trabajar, muy interiorizado, que surge de manera espontánea por la manera de entender la comunicación y los perfiles de la agencia. La evolución de la
transcomunicación de los últimos años es su propia implantación. No puedes comunicar de manera efectiva si no existe una voluntad clara de entender todos los canales y tecnologías que revolucionan constantemente nuestro sector. Por eso es tan importante tener diferentes especialistas pero, más aún, que trabajen todos juntos desde el inicio de los proyectos”, explicaba Montoliu en 2022 a Marketing Directo.
Además, destacaba que “la transcomunicación es propia y única para cada cliente. Por eso funciona. No sirve vender y aplicar modelos standards de comunicación. Cada situación, cada escenario requiere de soluciones diferentes y canales determinados. La transcomunicación va de efectividad y eso significa que respondan a la estrategia de negocio del cliente”.
Un concurso accidentado
La licitación del contrato del Mobile sufrió un incidente en su tramitación: en mayo de 2023, ya se había adjudicado el trabajo de marketing creativo de la Barcelona Mobile World Capital Foundation. Dos de las empresas que se habían presentado propuestas tenían deficiencias a las que la mesa de contratación pidió subsanación. Ambas presentaron en tiempo y forma sus requisitos y el concurso siguió hasta que el 30 de junio se emitió veredicto dando la victoria a AMT Comunicación, que fue la que obtuvo una mayor puntuación. La empresa Firma Brand Communication, que quedó en segundo lugar, presentó un recurso ante el Tribunal Catalán de Contratos del Sector Público, que determinó en noviembre pasado darle la razón solo en el punto de que no se había motivado suficientemente la adjudicación.
Uno de los pabellones del Mobile World Congress en la última edición del congreso
Se da la circunstancia de que AMT Comunicación había presentado una oferta económica que podría estar inmersa en baja temeraria (porque su oferta superaba una baja de más del 10% respecto al precio de licitación), pero tras las alegaciones de la compañía fueron aceptados sus términos. Entre otras cosas, porque para determinar la baja temeraria se tiene en cuenta la media aritmética de las ofertas presentadas, no el precio de la licitación. En su fallo, el tribunal señala que no es su tarea “entrar a sustituir los criterios técnicos por los jurídicos, siempre que se cumplan las formalidades jurídicas, la apreciación de la inviabilidad de la oferta esté motivada y resulta racional y razonable”. Pero el juez considera que en su informe de justificación la Fundación no motiva suficientemente el análisis de la oferta económica analizando todos los datos que le había proporcionado AMT Comunicación. De ahí que pidiese un nuevo informe sobre el tema.
En diciembre de 2023, se repitió el proceso concursal y el 5 de enero la Fundación del Mobile Emitido adjudicó definitivamente el contrato a AMT Comunicación, que fue formalizado finalmente hace menos de dos semanas, el pasado 31 de enero.