El director de comunicación de Philip Morris España, Juan Páramo
La innovación, el eje central de la transformación empresarial de Philip Morris para 2030
El director de comunicación de la multinacional en España ha explicado en el marco del foro BCN Deperta los principales retos y objetivos que enfrenta la compañía de cara 2030
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La transformación de las grandes corporaciones tradicionales no siempre pasa por una simple digitalización, sino por redefinir por completo el propio modelo de negocio. Así lo ha explicado Juan Páramo, director de comunicación de Philip Morris en España, durante su participación en el foro BCN Desperta! celebrado en la Casa Seat de Barcelona, donde ha abordado la drástica reconversión de la compañía tabaquera en la última década tras más de medio siglo de presencia en el país.
El objetivo central de la multinacional se enfoca en reemplazar progresivamente los cigarrillos tradicionales por alternativas sin combustión. Esta estrategia parte de la premisa científica de que el mayor daño asociado al consumo de nicotina no proviene de la sustancia en sí, sino de la combustión y la generación de humo.
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Inversión en I+D
Para respaldar este giro estratégico, la compañía ha invertido más de 14.000 millones de euros en investigación y desarrollo tecnológico durante la última década. Esta apuesta científica se materializa en sus dos centros principales de I+D en Suiza y Singapur, que emplean a más de 1.600 científicos e ingenieros con perfiles que van desde la biología hasta la toxicología y la informática.
Las cifras del grupo reflejan el avance de esta transición a escala global. Hace una década, las alternativas sin combustión representaban el 0% de su volumen de negocio; hoy suponen ya el 42% de la facturación total de Philip Morris a nivel mundial, contando con más de 43 millones de usuarios que han dejado el cigarrillo para pasar a estas opciones tecnológicas presentes en más de 109 mercados.
Objetivos 2030
De cara al futuro, la compañía ha hecho públicos sus objetivos para el año 2030, momento en el que prevé convertirse en una empresa mayoritariamente libre de humo, aspirando a que dos terceras partes de sus ingresos totales provengan de estas nuevas categorías de producto.
En el ámbito nacional, la filial española ha experimentado un crecimiento notable en su estructura interna a medida que cambiaba su modelo operativo. En los últimos diez años, la plantilla en España se ha triplicado, pasando de unos 400 empleados a superar los 1.300 trabajadores actualizados a nuevos perfiles digitales, de atención al cliente y de ciencia médica.
El director de comunicación de Philip Morris España, Juan Páramo
España también juega un papel relevante en la cadena global de suministros del grupo, especialmente a través de la producción agrícola en Extremadura. Esta región, que concentra el 98% del cultivo de hoja de tabaco en España y es la principal productora de Europa, ha recibido más de 230 millones de euros en compras de tabaco por parte de la multinacional en la última década, logrando certificar su materia prima para ser utilizada en los dispositivos de tabaco calentado.
A pesar de los avances técnicos, la compañía enfrenta importantes retos en su despliegue comercial e institucional, entre los que destacan la desinformación y la confusión del consumidor. Según Páramo, en España aún existen unos 9 millones de fumadores adultos —más de un millón en Cataluña— que desconocen la evidencia científica que avala la reducción del daño en los productos sin humo.
Un marco regulatorio que "acompañe"
Otro reto clave para el sector se sitúa en el terreno regulatorio. Desde Philip Morris se reclama un marco regulatorio adaptado al perfil de riesgo diferenciado de cada producto, tomando como referencia agencias internacionales como la FDA estadounidense o los ministerios de sanidad de Reino Unido, Grecia y Japón, que ya contemplan normativas específicas basadas en la ciencia disponible.
El director de comunicación de Philip Morris España, Juan Páramo y la subdirectora de Metrópoli Abierta, Elena Garrido
Asimismo, la regulación debe equilibrar el acceso a la información para los fumadores adultos con una estricta protección hacia los menores y no fumadores. Para ello, la empresa aboga por restricciones firmes en los canales de venta y en las estrategias de comunicación orientadas a evitar que el público joven acceda a estos productos.
Por último, el reto reputacional supone un desafío constante para la comunicación corporativa de la firma. La dirección de la compañía reconoce un déficit histórico de credibilidad en el sector y enfatiza que la única vía para superarlo es un ejercicio de transparencia absoluta, publicando todas sus investigaciones científicas para revisión externa y basando el diálogo público estrictamente en datos contrastados.
