El grupo Havas se “cae” de la publicidad del Ayuntamiento

Havas Media queda fuera del control de la publicidad del Ayuntamiento de Barcelona. Así lo han decidido los técnicos, que han excluido a esta agencia del acuerdo marco para gestionar la publicidad institucional durante los próximos dos años. También quedó excluida la firma Zenith Media como proveedora, que hasta ahora habían sido dos de las plataformas que distribuían la publicidad municipal.

El gran contrato, de 10 millones de euros sólo para el 2020 de la publicidad, se dividió en dos lotes, uno de ellos destinado a la publicidad normal y el otro, a la publicidad digital. En el primero, la empresa que mejor puntuación obtuvo fue Carat España, seguida de la unión temporal de empresas formada por Infinity Media y Medialog y, por último, de Wavemaker Publicidad. En el lote de publicidad digital pasaron el corte Nothingad Comunicació y Elogia Media, que se repartirán el trabajo en esta área.

La exclusión de Havas Media, que preside el poderoso Alfonso Rodés, no deja de sorprender en el sector, ya que es una de las grandes. De hecho, Havas quedó tercera en las puntuaciones totales en cuanto a criterios automáticos, pero su corta puntuación en los juicios de valor de los responsables municipales la catapultaron a cuarta posición en la valoración. Por tanto, se eligieron a las otras tres ofertas más ventajosas.

POSIBLE PRÓRROGA DE 9 MESES

La vigencia de los contratos podrá prorrogarse hasta un máximo de nueve meses después de expirado el contrato, por lo que el monto total del pastel de la publicidad institucional sería entonces de 17,5 millones de euros (el presupuesto de los nueve meses es de 7,5 millones de euros).

La parte del león del contrato es el primer lote, que representa el 97% del total del presupuesto. Ahí entran las campañas de publicidad institucional y actuaciones de comunicación en medios de comunicación como televisión, prensa, revistas, radio y medios digitales, excepto en aquellas campañas o acciones de comunicación que se difundan exclusivamente por medios digitales. Estas actuaciones corresponden al lote número dos, que se compone de campañas de coste bajo “que requieren un trato minucioso que pueden ofrecer pequeñas y medianas agencias especializadas en los medios digitales”.

DÓNDE SE INSERTA LA PUBLICIDAD

Los servicios que deben prestar las grandes agencias de publicidad son el diseño de la estrategia y planificación de medios, la negociación de espacios publicitarios, la contratación de los mismos, la contratación de acciones de marketing relacional, de acciones especiales, de acciones de branded content o de comunicación digital de cualquier clase, así como el seguimiento de campañas.

Del total del presupuesto, 9,5 millones irán destinados al lote número uno y sólo 500.000 euros, al lote número dos. En cuanto al pastel publicitario, la parte más importante se destina a campañas por Internet, es decir, en las ediciones digitales de los medios: 3,5 millones de euros, cuando en el anterior contrato esta partida era de 3,1 millones. La siguiente partida es la destinada a la prensa diaria, que si en el 2017 se vio recompensada con 4 millones, ahora su parte se ha visto recortada a sólo 2,9 millones de euros. Las revistas, que en la anterior convocatoria preveía un presupuesto de 500.000 euros, saldrán beneficiadas: el próximo año, tendrán 1.250.000 euros en publicidad.

LA TELEVISIÓN Y LA RADIO, HACIA ABAJO

La radio, por su parte, que antes tenía un presupuesto de 1,1 millones, se quedará ahora con un millón redondo, mientras que la televisión, que antes se beneficiaba con 800.000 euros verá su parte reducida a sólo 260.000 euros. Por último, la publicidad exterior, que antes tenía 500.000 euros, tendrá el próximo ejercicio un presupuesto de 590.000 euros.

En realidad, no obstante, el dinero destinado a pagar espacios publicitarios, según el desglose de las cláusulas del contrato, será de algo más de 6 millones de euros en el lote número uno, a los que habrá que añadir 420.000 euros de costes salariales, 785.000 euros de gastos generales de estructura y 628.000 euros de beneficio industrial.