Colau destina 484.000 euros a propaganda: una empresa adaptará las campañas

Hasta ahora, las campañas municipales para dar a conocer a la ciudadanía los temas que se habían de comunicar tenía cada una su propia cadencia, su propio ritmo. En cada ocasión, se debía adaptar el contenido de dichas campañas a los distintos soportes en el que se habían e incluir los mensajes. Pero eso se va a acabar: una sola compañía se hará cargo, a partir de ahora, de adaptar toda la comunicación a los distintos soportes, ya sean medios digitales, vallas publicitarias o prensa escrita.

El pasado 28 de octubre, el Ayuntamiento otorgó un contrato a la compañía Two Small para que se encargue durante el próximo año de adaptar gráficamente o a nivel audiovisual las campañas y las acciones de comunicación a los soportes a través de los que serán divulgadas. “Debido al gran volumen de adaptaciones que genera la difusión de las campañas y acciones de comunicación, es necesario que la dirección de servicios publicitarios cuente con los servicios de una empresa de diseño especializada en la producción de adaptaciones, tanto gráficas como audiovisuales”, justifican desde el Ayuntamiento.

DIEZ CANDIDATOS

A esta licitación concurrieron diez empresas, pero siete de ellas presentaron ofertas anormalmente bajas. Dos de ellas no presentaron ningún informe técnico de justificación después de que los técnicos municipales les requiriesen el porqué de sus precios. Y las explicaciones dadas por las restantes no fueron aceptadas por la mesa de contratación, que consideró que sus ofertas no eran viables económicamente. Finalmente, sólo se dio por válidas tres de las ofertas presentadas. Aunque la de Two Small no fue la oferta más económica, los criterios técnicos terminaron decantando la balanza a su favor y se llevó el contrato por 484.000 euros.

Two Small es una agencia independiente con sede en la calle de Llull que ha llevado campañas tan llamativas como la de la Copa Davis celebrada en Madrid tras la pandemia, el restyling de Bock Damm (con su hombre-cabra) para relanzar esta cerveza, las campañas de Damm Navidad o La Malquerida (la cerveza creada por Albert y Ferran Adrià) o diferentes acciones para Isdin o Nestlé, entre otras. Los socios Fernando Planelles, Xavier Hidalgo y Jordi Dasca fundaron la compañía en 2002 y controlan un equipo multidisciplinar de creadores, diseñadores, ilustradores, redactores, programadores, etc. Entre sus clientes también se encuentran National Geographic, la Generalitat de Cataluña, Nespresso, La Selva o Verí.

LANZAR UN MENSAJE CLARO

El cambio de criterio a la hora de afrontar las campañas de propaganda llega año y medio antes de las elecciones municipales. En realidad, la concentración de las adaptaciones a lo soportes en los que se han de emitir los anuncios debería ser una cuestión puramente técnica, pero también tiene su importancia ideológica. La etapa política es crucial y el Ayuntamiento ha de comunicar todo y, encima, adaptar cada pieza de comunicación a los medios para que llegue un mensaje claro a la ciudadanía. Unificando criterios, el mensaje emitido será más coherente, sin posibles discordancias y aprovechando las sinergias de unas campañas con otras.

En la trinchera propagandística, el gobierno municipal es verdaderamente excepcional. Centralizando las tareas y unificando los equipos de trabajo, el resultado puede ser una mayor contundencia en los mensajes y una mayor afinidad entre unas campañas y otras. Justamente se trata de potenciar la esencia de lo que debe ser la comunicación para que su efecto se multiplique y se potencie su impacto en el ciudadano, que es, al fin y al cabo, el consumidor final de esa cadena.

LAS CAMPAÑAS DEL AYUNTAMIENTO

La dirección de servicios publicitarios trabaja con tres grandes ejes: en primer lugar, las campañas y acciones de tipo A, de gran alcance, que incluyen anuncios en televisión, prensa, radio, vallas publicitarias, redes sociales o piezas audiovisuales para determinadas cadenas y redes. En segundo lugar, las campañas y acciones de tipo B, de alcance medio, con una menor presencia en los medios y que suelen difundirse a través de la radio, medios digitales y soportes exteriores. En tercer lugar, las campañas y acciones de tipo C, de pequeño alcance que se transmiten por los medios propios del Ayuntamiento.

La tarea de la empresa contratada es adaptar la composición gráfica de cada pieza, con la redistribución gráfica de los elementos para que tengan el mayor impacto. Asimismo, deberá realizar animaciones gráficas para piezas en movimiento y la producción de cuñas de radio. Para la prensa impresa, debe prever anuncios en periódicos y revistas a doble página, página entera, media página, falsa portada, o faldones de página. Para soportes exteriores, debe diseñar banderolas y venecianas, así como opis digitales, paneles leds, propaganda en torreta o en autobuses, etcétera. Además de adaptar la propaganda a folletos, libretos o catálogos, debe diseñar postales, flyers o carteles, así como su adaptación al merchandising, como lápices, bolígrafos, carpetas, tazas, bolsas… y para prensa digital, debe adaptar todos los anuncios en posts estáticos, dinámicos, vídeos, stickers, avatares, banners, billboards, megabanners, rompepáginas, etiquetas, etcétera.

El mayor peso propagandístico de la publicidad del Ayuntamiento de Barcelona se halla en las redes sociales: supone el 20% del total de la publicidad, Le siguen, por orden de importancia, la prensa digital, (representa el 18% del peso propagandístico), los soportes audiovisuales (el 14%), los soportes exteriores (el 13%) y, a continuación, la prensa impresa y revistas, la cartelería y los banners de las webs y las newsletters (un 9% cada uno de estos soportes), para finalizar con la publicidad en publicaciones y editoriales (el 5%) y en acontecimientos y actos (el 3%).