Marian Muro: “Barcelona no tenía competencia en España, pero ahora sí, con Madrid y Málaga”

Marian Muro lleva toda su vida profesional ligada al turismo. Siempre contundente, con una salida complicada como directora de Turisme de Barcelona, Muro se mantiene en el sector como asesora e impulsora de proyectos tecnológicos como CityMe, operativo en las grandes ciudades mundiales como París, Londres, Madrid, Nueva York o Barcelona. Atenta a todo lo que sucede en su ciudad, Muro señala en esta entrevista a Metrópoli que la "gestión" del turismo es cada vez más urgente, y que no se puede promocionar más la ciudad sin tener presente el problema de la vivienda o la movilidad. Asegura que Barcelona está bien posicionada, pero deja claro que todas las ciudades se han puesto las pilas y que Barcelona no puede dormirse. “Barcelona no tenía competencia en España hace diez años, pero ahora sí: Madrid y Málaga”, asevera.

La promoción se ha convertido en un elemento central en las políticas de turismo. Usted se ha pronunciado en ocasiones en que, tal vez, en el caso de Barcelona la promoción no debería ser, hoy, lo principal. ¿Cuál es la alternativa?

Lo que se debe hacer es gestionar ese turismo. Desde una perspectiva turística hay distintos eslabones, con mercados prioritarios. Lo que deberíamos tener en cuenta es lo que se quiere poner en valor, en cómo reducir las externalidades, que las hay. Hay que promocionar, pero en los mercados que son de interés, en mercados de larga distancia. En India, por ejemplo, que tiene una clase media con muchas ganas de viajar. Y luego hay que saber gestionar la propia ciudad de forma simultánea. Hay que tener un plan para la gestión de la movilidad, para la gestión de los servicios públicos, para mejorar la vida del residente. Si no existe esta gestión, si todo es promoción, el turismo puede ser percibido como algo negativo.

¿Es lo que ya está pasando?

Habrá que esperar al gobierno municipal, habrá que ver qué estrategias sigue a largo plazo. Cuando se gobierna sólo se piensa a corto plazo. Las ciudades son ecosistemas complejos, y las transformaciones requieren visión a largo plazo. Hay que pensar en cómo dejar una ciudad en mejores condiciones una vez se deje el cargo. No es una cuestión sólo aconsejable para el turismo, pero en este sector es especialmente necesario actuar a largo plazo.

Usted ha impulsado proyectos tecnológicos como CityMe para gestionar mejor el turismo. ¿Se aprovecha lo suficiente la tecnología, que permite, entre otras cosas, la monitorización de los flujos turísticos?

Es un camino que se debe recorrer. Barcelona, que apuesta por el sector tecnológico, con ferias como el ISE o el Mobile World Congress, debe ser un ejemplo de soluciones. Hay que aplicar la tecnología para monitorizar, para desviar el turismo desde zonas de gran densidad a otras menos transitadas. La mejor apuesta tecnológica debe ser, también, para la propia ciudad, para su mejor gestión en todos los ámbitos.

Los cruceros están siempre en el centro del debate. ¿Se hace lo suficiente para ordenar ese tráfico de cruceristas que llegan a la ciudad?

Ha creado mucha controversia. Pero hay que diferenciar entre los cruceros con escala y aquellos en los que se pernocta en la ciudad. En este segundo caso, se genera más actividad, con un mayor gasto por parte de los cruceristas, que pernoctan en hoteles y cenan en restaurantes. También se debe destacar que las navieras hacen muchos esfuerzos para reducir las externalidades, con una apuesta por la sostenibilidad. Y el Puerto de Barcelona va en la misma dirección. Lo que se necesitaría es un mapa con todo el sector turístico, con el Puerto, el Aeropuerto, las empresas relacionadas, los recursos con los que contamos y los clientes. ¿Qué queremos hacer con todo ello? Porque lo que debemos tener claro es que el turismo, en todo el mundo, va a crecer. El número de turistas subirá. Cada vez hay más gente que quiere viajar, a pesar de que pueda haber crisis coyunturales, como este verano, con las previsiones de precios de billetes por las nubes. Eso podría generar un freno, pero lo que llega es una oleada, con un descenso del tiempo de trabajo, con más deseos de viajar al disponer de más tiempo libre. Todo ello precisa de una planificación muy bien hecha, y dejar esa práctica de la acción-reacción-acción. El turismo incide mucho en el espacio público y se debe planificar con una hoja de ruta, con una mayor coordinación del área metropolitana, que no acaba de llegar. Ahora bien, esa planificación requiere liderazgo, seguridad jurídica y estabilidad.

¿El Plan Especial Urbanístico de Alojamientos Turísticos (Peuat) deberá reformarse en Barcelona y plantear la construcción de más hoteles y en toda el área metropolitana?

Lo que deberíamos tener claro es que el área metropolitana se debe incorporar de lleno. Y ésta debería ser la puerta de promoción para el resto de Catalunya desde Barcelona. Supongo que habrá otro Peuat, y se establecerá otro plan de usos. Pero no creo que la disyuntiva se deba plantear entre más hoteles y menos apartamentos turísticos. Son públicos diferentes y habrá que limitar los distintos espacios. Pero se ha querido estigmatizar un colectivo que atrae público de calidad. Para el MWC que empieza esta semana, el 95% de los apartamentos turísticos están llenos. Y de cara a la Copa América también se están reservando. Hay voces que sostienen que no quieren ese público, cuando es de calidad. ¿Por qué?

La idea de querer más calidad y menos cantidad, ¿casa con el incremento de cruceros en Barcelona?

Hay mucho público norteamericano que pernocta en Barcelona, pero está claro que es una decisión que se debe tomar. Hay que analizar todas las variables con sumo cuidado, y ver lo que aportan los 14.000 visitantes que bajan a Barcelona a las once de la mañana, por ejemplo. La cuestión es la misma: podemos gastarnos todo el dinero del mundo en promoción, pero sin las infraestructuras no hace falta que promocionemos nada. Se estará tirando el dinero. Por eso insisto en la planificación. No se trata de poner folletos y ferias, sino en afrontar cómo va a llegar ese flujo, qué necesidades tiene, y con qué conectividad contamos.

¿A quién le corresponde?

Hay muchas administraciones, con competencias distintas en varios ámbitos. Pero repito que lo importante es saber qué queremos y cómo lo queremos. Y proyectar desde Barcelona todo el territorio.

Ahora llegará la Copa América. ¿Qué legado debe dejar en la ciudad, que es la gran cuestión que defienden las administraciones públicas implicadas, como el Ayuntamiento de Barcelona? 

La Copa América, como retorno, dejará las mejoras en la ciudad que se están haciendo para albergarla en el Port Vell. Y tendrá unas enormes audiencias, porque es uno de los mayores acontecimientos deportivos del mundo. Estoy contenta de que se asocie al mar. Cuando entré en Turisme de Barcelona, quise que nuestras campañas se asociaran al mar, porque es el valor diferencial de la ciudad respecto a Madrid, Londres o París. Y me dijeron desde el Ayuntamiento que no se podía tocar, ni hablar del mar, el sol o la Barceloneta. Yo les decía que de todo se podía hablar, pero con perspectivas distintas. Me alegro ahora que se tenga en cuenta esa referencia. Lo que no veo, en todo caso, es que la ciudadanía se sienta involucrada con la Copa América. En Fitur se podía haber colocado un gran faro o un espectáculo con drones. No se hizo nada de eso. La ciudadanía no lo vive, y quizá eso lo trabajarán en los próximos meses. Pero en algunas pequeñas cosas la ciudad está fallando. No es lógico, por ejemplo, que nadie se haya enterado de la exposición tan extraordinaria que ha sido la de Miró-Picasso. 

¿Dejar un legado para la Copa América se ha convertido en una obsesión? 

Es que no sabemos qué puede quedar, tal vez una competición más reducida, o escuelas de navegación. Es un acontecimiento internacional y hay que saberlo aprovechar. Insisto en que Barcelona no respira la Copa América. 

¿Habrá capacidad para absorber todos los visitantes en hoteles de máximo nivel? 

La ocupación hotelera y en apartamentos turísticos será alta. Pero puede pasar igual que con la Fórmula 1, cuando se llenan alojamientos del área metropolitana. Barcelona es una ciudad donde pasan cosas y se atraen eventos. Y para ello se necesita una planta hotelera. Por ello, volvemos a lo de antes: es necesario planificar. Y saber que con eventos como este, la ciudad estará llena. Lo que no podemos pretender es que tengamos turismo y eventos y que la ciudad no tenga turistas. Espero que se eviten saturaciones, y que los flujos reviertan en poblaciones del alrededor. Eso sería bueno. 

La Fórmula 1 es una marca muy conocida. 

Es un evento muy potente, pero es cierto que depende de los corredores de cada momento, porque eso marca el flujo, de unos mercados o de otros. Es una marca muy identificada con Barcelona, y lo que no sé es si es del interés de las administraciones, porque requiere de una inversión determinada. Nunca he visto un apasionamiento de las administraciones por la Fórmula 1. Y es verdad que tendemos a valorar las cosas cuando peligran. Barcelona no tenía hasta hace diez años competencia en España, pero ahora sí, con Madrid y Málaga. Hay ciudades que van a toda velocidad. El turismo urbano no existía. Barcelona es la primera que juega en esa liga. Pero hoy hay otras ciudades, como Bilbao, Sevilla, Madrid o Málaga, que lo están haciendo muy bien. 

¿Se entiende esa política de Madrid de llevarse cada vez más cosas a la ciudad? 

Para mí una de las ciudades más maravillosas del mundo es Barcelona, aunque le ha faltado dinamismo en los últimos años. En las otras ciudades ha sucedido lo contrario, con gestión eficiente de recursos y con facilidades para la inversión. Eso da ventaja competitiva. Estamos compitiendo en una serie de mercados, y la ciudad que pueda se llevará aquello que le interesa. Barcelona, en todo caso, está muy bien posicionada, pero debemos pensar en esos pilares: seguridad jurídica y estabilidad y saber hacia dónde nos dirigimos. Málaga lo sabe perfectamente y ahora trabaja por una mayor conectividad y por hubs tecnológicos. Madrid ya tiene esa conectividad. Lo que sucede ahora es que esas ciudades ofrecen muchas facilidades. Las cosas son fáciles, y eso supone un elemento de decisión muy importante. Cuando en un territorio hay fricciones ideológicas, eso podrá ser muy enriquecedor para el debate, pero todo cuesta más. Barcelona, pese a todo, parte de una ventaja previa y su posición es sólida.

¿Hay que ampliar el aeropuerto?

No se puede decidir hasta que no digamos lo que queremos ser a largo plazo. Coincido con Andreu Mas-Colell cuando señala que gracias al turismo tenemos las infraestructuras que disfrutamos ahora. El aeropuerto lo tenemos, en gran parte, gracias al turismo. Pero hay una parte económica que debemos cuidar: la conectividad es esencial. La globalización requiere buenas conexiones, y no podemos dejar de pensar que el 14% del PIB viene marcado por el turismo. Pero todo depende de lo que podamos acordar, de lo que queramos ser en los próximos años. Y podríamos hacer mucha promoción, pero tendríamos un serio problema si no se pensara en que la falta de vivienda es alarmante. La ciudad se tiene que preparar para lo que quiera ser, con planes estratégicos, y también con las cosas claras desde la administración, con una menor burocracia. No es fácil gestionar una ciudad, pero ahora tenemos un gobierno municipal que ya ha llegado a acuerdos para la estabilidad. Es el momento.

¿Cree que el alcalde Jaume Collboni lo tiene claro?

Entiendo que sí. Collboni conoce bien la ciudad tras pasar años en la oposición. Tiene un modelo. Aunque hay que bajarlo a la ciudad, hay que ejecutarlo.

El problema de la inseguridad, ¿afecta a ese flujo turístico?

Yo digo que no. A los nacionales, del resto de España, les afectó más otra cosa que la inseguridad. He estado recientemente con expats franceses y hablamos sobre algunas noticias alarmantes que destacaban esa inseguridad. Y se decía que París es más insegura que Barcelona y nadie deja de ir a París. Es cierto que es mejor no llevar relojes o joyas. Y eso se tiene que advertir. También depende de cada mercado turístico. En el caso de los asiáticos, éstos son más sensibles a esa inseguridad. Pero en las grandes ciudades turísticas la inseguridad no tiene impacto. Lo que ha pasado aquí es que hace unos años imperó un discurso en el que se defendía más a quien cometía el delito que a los que nos defendían. Ha habido un discurso tolerante con ciertas actividades. Y lo cierto es que hasta que no se cambie el código penal, tendremos un problema.

¿Cuál es el proyecto de CityMe que ha impulsado?

Trabajo ahora en distintos proyectos, con experiencias con locales, huyendo de los circuitos turísticos. CityMe es la primera herramienta con guías a través de la inteligencia artificial, y operamos en París, Londres, Nueva York o Barcelona. Puedes ir por la ciudad con un audio con todo lo que ofrece la urbe, con geolocalización. Hay que pedirle a la inteligencia artificial que nos facilite esa información en tiempo real en cada ciudad. Es un avance enorme que debemos saber aprovechar.