Lluís Bassat: "Barcelona debe competir con Madrid en todo, también con los impuestos"

Lluís Bassat (Barcelona, 1941) mantiene una gran actividad. Reuniones y actos, y el compromiso con la Fundación Bassat y con uno de sus proyectos más queridos, la Nau Gaudí en Mataró, donde expone su colección de arte. El publicista, fundador de la agencia Bassat & Asociados en 1975, hoy Ogilvy & Mather, coincidió con Pasqual Maragall en la etapa escolar, en las Escuelas Virtèlia, y muchos años después trabajaría con él, para su propia campaña personal como candidato a la alcaldía y luego ligado a los Juegos Olímpicos de 1992. Todo aquello queda ahora muy lejos, pero Bassat mantiene su inquietud por la ciudad, con una defensa cerrada del espíritu emprendedor. Tiene claro, y así lo muestra en esta entrevista con Metrópoli --realizada en su oficina en la plaza Francesc Macià-- que Barcelona debe activarse más, con plena conciencia de lo que tiene delante: "Barcelona debe competir con Madrid en todo, también en impuestos", asevera.

Bassat sigue pendiente de su ciudad. Desde su oficina, en la Fundación Bassat, donde puede contemplar buena parte de Barcelona desde una planta alta del edificio, valora los cambios que se han producido en el Ayuntamiento. ¿Qué le inquieta en estos momentos? “Me inquieta saber si tomamos o no el buen camino, teniendo en cuenta que Barcelona depende de Catalunya, del gobierno que tenga, y en estos momentos no lo sabemos. Creo que la Generalitat debería tener ya un presidente, para tomar las decisiones importantes que se necesitan. Pero también debo decir que estaba más inquieto hace unos meses y hace un año”.

El publicista, por tanto, admite que el cambio en la alcaldía ha supuesto una mejora, con Collboni de alcalde. Y lo que espera ahora es que los intereses de Barcelona puedan ser defendidos, también, desde la Generalitat, o no verse, en todo caso, perjudicados. En su reflexión no se esconde la preocupación. “Barcelona era una ciudad de moda con los Juegos Olímpicos, y también después. En las agencias de viajes de Nueva York te decían que si ibas a España debías pasar por Barcelona, que era importante que la visitaras. Ahora mi impresión es que la ciudad ha entrado en cierta decadencia. Después de los Juegos se apostó por la Capital de las Culturas, (2004), pero después no ha habido ningún proyecto de ciudad. Ahora estamos pendientes del evento de la Copa América, y hay congresos muy importantes, el Mobile World Congress y el ISE, sobre la industria audiovisual. Hay muchas cosas, pero la ciudad debería respirar de otra manera. Entiendo que Collboni lo está haciendo bien, pero tiene una tarea dura. Falta unir todo lo que se hace en la ciudad con un proyecto común, que fuera sostenible hasta mediados de siglo, por lo menos”.

Ese es el reproche, por tanto, para Bassat. Falta un hilo común, un proyecto de ciudad, de lo que se quiere que sea en el futuro. ¿Falta, entonces, una idea? “Sí, pero claro, eso es difícil. Podemos ser la capital de la cultural, o la del deporte, o de lo que se quiera, porque esta ciudad tiene vitalidad, la tienen sus ciudadanos. Las cosas se han mejor ahora, pero queda camino por recorrer”.

La pregunta que surge en la conversación guarda relación con la imagen externa. Barcelona se mira a sí misma, pero ¿cómo se percibe desde una óptica internacional? “Hay una buena visión, en general, pero Madrid va por delante, en economía seguro. Puedo decir que las agencias de publicidad, por ejemplo, el 80% de ellas están en Madrid y el 20% en Barcelona, cuando en mis tiempos era justo al revés. Ahora tienes ese porcentaje, aproximadamente, con algo de vitalidad en Galicia y en Valencia, además de Barcelona. Hemos perdido la fuerza creativa que tenía Barcelona, que era la ciudad más europea e internacional de España”.

"La incertidumbre frena la economía"

¿Madrid ha ocupado ese lugar? Bassat no lo duda, a pesar de la mejora, que, a su juicio, ha experimentado la capital catalana en el último año. “En Madrid todo sube. Hemos hecho una investigación, desde la Fundación, sobre el mundo del arte, mirando unas 28 galerías de arte en Barcelona y 29 en Madrid. Los precios que cobran los artistas en Madrid son más altos, y la calidad con los de Barcelona es muy similar. Cobran mucho más, y son artistas no consagrados. Y lo entiendes al ver lo que sucede. Y es que hay muchos sudamericanos que llegan con dinero, y que compran pisos y los quieren decorar con pinturas. En Barcelona hay familias catalanas importantes, pero lo que ha pasado es que la ciudad tiene ahora competencia, con el empuje de Valencia o Bilbao, que es hoy una ciudad simpática, que está muy bien. Mi sensación es que estamos un poco parados. Con Collboni estamos mejor, y mi esperanza es que la ciudad se recupere”.

¿De qué depende? Bassat incide en sus primeras preocupaciones. Barcelona depende de lo que suceda en la Generalitat de Catalunya. Es una ciudad que tiene un poder propio, pero está engarzada al poder autonómico. “La gente se espera, la industria frena inversiones. Se quiere saber quién estará en el Govern, si habrá o no comunistas, o nacionalistas que busquen la independencia. La incertidumbre es lo que frena”.

En ese debate sobre cómo Barcelona puede recobrar un mayor poder económico, una vitalidad perdida, o adormecida, Lluís Bassat entiende que la respuesta sólo puede llegar desde la unión de esfuerzos, desde la llamada Gran Barcelona. “En Madrid, con Franco, se integraron muchos municipios. En Barcelona, al lado, tenemos L’Hospitalet y otros municipios. Creo que todo pasa por la Gran Barcelona, para que podamos ser comparables con las grandes ciudades europeas. El mundo es hoy muy competitivo”.

Pero, ¿qué instrumentos hacen falta? Una de las ideas que, según Bassat, aparecen en este tipo de debates es que en una gran urbe no se puede caminar, que es poco amable con el ciudadano. “Barcelona es muy caminable. Yo, de hecho, camino mucho por toda la ciudad. Y se considera que una gran ciudad no lo sería. No estoy de acuerdo. No tiene nada que ver. Lo que falta es un sistema de comunicación ágil, que sea viable. Falta Metro. Madrid tiene un Metro extraordinario. Yo lo tomo siempre que estoy en Madrid. De Mataró a Sitges, y hasta Sabadell y Terrassa, debe haber un Metro cuando salgas de noche, cuando necesites ir de un lado a otro de esa Gran Barcelona. Cada vez más gente vive en esas ciudades, porque también ofrecen alquileres más asequibles”.

Entonces, ¿sacrificamos el centro de Barcelona para satisfacer la presión turística y de profesionales liberales que reclaman alquileres temporales siempre que se pueda vivir y desplazarse por esa Gran Barcelona y más allá? “Estoy de acuerdo en ese posible sistema, pero sin abandonar el centro para los barceloneses. Para nada. La Gran Barcelona puede ofrecer una gran oportunidad a mucha gente que no pueda vivir no ya en el centro, sino en muchos barrios de Barcelona. Y luego tengo la idea de que debe haber más centros comerciales en esas ciudades, para no necesitar ir al centro de Barcelona. He vivido en Estados Unidos y en el Reino Unido y ese modelo funciona. Eso no quiere decir que se abandone el comercio de proximidad en la ciudad. No es contradictorio con los centros comerciales alrededor de la ciudad”.

Bassat se atreve. Él mismo asume la cuestión. Barcelona es potente. Sí, pero, ¿atrae a una población internacional con la suficiente capacidad crítica? “Para estudiar en Barcelona tenemos un problema. Las universidades deben ser conscientes del mundo global. El estudiante extranjero quiere estudiar en inglés o en castellano. No hay gente que venga que quiera estudiar en catalán, como no la hay que quiera estudiar en danés. Después del inglés, el idioma más poderoso es el castellano, el español. Deberíamos ser conscientes de ello”.  

El publicista, que fue uno de los organizadores de las ceremonias de inauguración y de clausura de los Juegos Olímpicos, y de distintas campañas institucionales, trabajando para la Generalitat de Catalunya, como el famoso Som 6 milions, tendría ahora otra campaña en la cabeza. Con la idea de Turisme de Barcelona, que ha señalado que ya no se trata tanto de “promocionar” como de “gestionar el turismo”, la pregunta a Bassat resulta oportuna. ¿Qué campaña realizaría?

“Barcelona, hoy, necesita una campaña para los barceloneses, para entender en qué ciudad vivimos. Veo papeles por el suelo, y no en la papelera. Necesitamos más civismo, a ciertas horas de la noche, cuando se sale de las discotecas y de los restaurantes. Necesitamos que se respete el descanso de los vecinos. Si queremos eer la mejor ciudad del mundo, debemos ser los mejores ciudadanos del mundo. Falta sentido común, respetar el silencio de noche, respetar los pasos de cebra, hacer más compatible la bici o los patinetes con el peatón”.

Porque, ¿Bassat supo prever lo que sucedería en Barcelona? Si con Pasqual Maragall se decidió que Barcelona pudiera ser una marca global, ¿alguien pensó en la cara B, en un turismo masivo que podía presionar sobre la vivienda como lo hace ahora? “Sí, lo teníamos presente. Sabíamos que el turismo masivo podía crear problemas. Pero no se podía diseñar para recibir un turismo llamado ‘bueno’. La cuestión es la política que se ha realizado desde el Ayuntamiento. Si restringes los hoteles o los de cinco estrellas, no es una buena medida. Creo que dejar la posibilidad de que tuviéramos un Four Seasons fue un error monumental. La ciudad no puede tener un permiso de acceso para ricos, todos pueden venir, pero sí que se debe mirar que se comporten de forma correcta”.

Castigar más la reincidencia en los delitos

¿Entonces la responsabilidad es del anterior equipo de gobierno? “Intento no ser crítico, porque sé que todo es complicado. Pero hay cosas que no se hacen bien. Me robaron una vez el coche, y lo peor es que dentro llevaba las primeras 60 páginas manuscritas del Libro rojo de la publicidad, que ya no recuperé, y las tuve que reescribir. Un hombre de la Barceloneta me ayudó y encontré la cartera, e, incluso, el pasaporte. Y me dijo que pasaba cada noche, que se robaban unos doce coches, y que se trataba de dos drogadictos que, con ello, se sufragaban la droga. Si se conocía, ¿cómo es que no se ponía remedio? La reincidencia no se castiga lo suficiente. Es algo fatal para la ciudad. Lo he visto también al salir del Liceu, cuando a un extranjero le roban y sale corriendo desesperado. Barcelona no puede aceptar de ninguna de las maneras esa situación. Se debería ser mucho más severo con la reincidencia”.

La conversación recupera la idea inicial. En ese ir y venir entre Barcelona y Madrid, con una persona que ha estado en primera línea durante décadas y que ama el espíritu emprendedor, ¿se debe mirar hacia el Gobierno central, con la idea de que no se ha cuidado la segunda ciudad de España? Bassat no responde de forma binaria. Recupera su discurso: “Debemos tener claro que Madrid es un competidor, es la capital de España, que ha crecido mucho en los últimos años. No lo podemos olvidar. Debemos actuar como competidores. Yo hacía campañas, en muchas ocasiones, de segundas marcas. No eran las primeras. Pero me espabilaba. Hay maneras de competir, siendo más rápidos, más eficientes. Un arquitecto amigo me dice que hace muchas obras en Madrid. Y yo le decía que las podía hacer también en Barcelona. Pero me equivocaba. En Madrid los permisos son mucho más rápidos. Yo, personalmente, espero un permiso para edificar en Sant Andreu de Llavaneres, donde vivo. Es un terreno que ya es urbano. Y hace unos diez años que lo pido. Veamos dónde está la oportunidad, no veamos siempre dónde está el problema. Debemos ofrecer facilidades para abrir un negocio”.

La percepción en Barcelona es que ha habido una dimisión de la sociedad civil, de los empresarios que dirigieron negocios y los planes de la ciudad décadas atrás. Muchos vendieron sus empresas. ¿Cómo lo ve Lluís Bassat? Para comenzar, no esconde que él mismo vendió la suya. “Lo hice con Ogilvy, pero estaba todo tasado, con varios plazos, a lo largo de los años. Y no vendí la empresa en decadencia, sino cuando estaba muy bien. Pero sí, creo que debe cambiar la mentalidad. En Barcelona y en Catalunya hay un espíritu emprendedor. Pensemos en Mango, con Isak Andic, y lo que es hoy esa gran empresa internacional. Lo que pasa es que lo tenemos todo peor, porque hace falta seguridad. Y sufrimos una discriminación que no es de recibo. Lo hace la propia Generalitat al no eliminar, y podría hacerlo, el impuesto de Patrimonio. Nos quedamos del ’paraíso fiscal’ de Madrid, pero es que aquí se podrían reducir los impuestos. Si te quieres instalar, primero lo harás en Madrid que en Barcelona. Los políticos deben entender eso. Barcelona debe competir con Madrid en todo, también con los impuestos. Debe haber más celeridad con las licencias, con los trámites, trabajar con agilidad y eficacia, como la que se tiene en otros lugares de España”.

La situación del Barça

Pero, ¿y el Barça y la ciudad de Barcelona? Bassat se presentó en dos ocasiones a las elecciones del F.C. Barcelona, en los años 2000 y en 2003, sin obtener la victoria, frente a Joan Gaspart y Joan Laporta, respectivamente. También formó parte de una junta directiva del Círculo del Liceu –la que decidió incorporar a las mujeres, tras una asamblea que duró horas, en plena madrugada—mostrando su compromiso con la sociedad civil catalana. Hoy las aguas corren muy agitadas en el Barça. A Bassat, Metrópoli le recuerda su máxima, la de “mantener la dignidad” aunque no pudiera ser presidente de su amado club. “Me acompañaron personas como Salvador Alemany o Miquel Roca, con la idea de que el Barça podía tener una repercusión mundial. Hoy, muchos años después, el club está como la ciudad: en decadencia. Con un añadido, y es que el adversario ha ganado la Liga y la Champions y ha fichado a Mbappé, uno de los mejores jugadores del mundo. El momento es delicado. Y creo que, tal vez, debamos tener paciencia, apostando por los jóvenes de la Masía, que son muy buenos, y que serán todavía mejores. No podemos fichar con el talonario por delante. Las circunstancias obligan a tener esa paciencia”.

Pero, como las marcas de publicidad, el Barça sigue teniendo un crédito internacional. Es la segunda marca mundial de fútbol, tras el Real Madrid. Bassat sabe de lo que habla: “Por suerte las marcas no cambian de un día para otro. Pero mantener el producto es clave, y en este caso el producto es el resultado que tienes. Si no ganas ligas, bajas. Le ha pasado al Juventus o al Inter. Si no se llega a las finales, no se potencia la marca. Podemos mirar al Manchester City, que era como el Espanyol aquí. Era mucho mejor el Manchester United. Y ahora el City es uno de los grandes del mundo, bien gestionado, con un buen entrenador (Guardiola) y con confianza. Creo que debemos tener paciencia y que los mejores estén al mando.

¿Cómo? “Los mejores deben estar al mando”. Bassat ya no dice nada más sobre el Barça.