La evolución de la avenida Diagonal, de eje comercial a ‘showroom’ de alta gama para firmas de decoración

Los recientes cierres en la avenida Diagonal no solo evidencian los ajustes que atraviesa el comercio urbano, sino que reactivan el apetito inversor en uno de los ejes más cotizados de Barcelona. 

En una vía que actúa como termómetro del retail premium, cada persiana que baja libera metros cuadrados de alta visibilidad y se convierte en una oportunidad para las marcas que, como expone Clara Matías, directora de Retail en Laborde Marcet, “buscan una avenida amplia, representativa y con una arquitectura que acompaña mucho al producto del diseño”.

La tienda de Casa de la avenida Diagonal, en liquidación por cierre SIMÓN SÁNCHEZ Barcelona

En un mercado tensionado, con demanda sostenida y operadores en búsqueda constante de posicionamiento estratégico, la rotación en la Diagonal suele traducirse en rápidas recolocaciones y en una renovada pugna por ocupar espacios prime como el que ha dejado Casa, los últimos en abandonar la avenida.

Referentes del diseño

Uno de cada cuatro establecimientos de retail en el eje comprendido entre paseo de Gràcia y Francesc Macià está especializado en el sector home, lo que ejerce como palanca de atracción para potenciar la dinamización de esta zona del Eixample.

Su éxito reside en la combinación de un público con alto poder adquisitivo, locales amplios para showrooms y un efecto clúster que atrae tanto a clientes finales como a arquitectos e interioristas. Así lo destaca Daniel Jiménez, director de Retail High Street en Savills, quien apunta que para las empresas “la Diagonal supone posicionamiento, experiencia de compra y visibilidad de marca sin renunciar a la rentabilidad”.

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Un ejemplo de ello es Zara. El gigante textil presentó a finales de noviembre un concepto pionero en el país donde prima la experiencia del comprador. Con la ayuda del arquitecto Vincent Van Duysen, se rediseñó por completo la flagship store –evocando la calidez de un hogar–, además de ampliar su superficie comercial hasta los 1.060 metros cuadrados.

El área principal de la nueva tienda de Zara en la Diagonal de Barcelona CF

De generalista al sector ‘home’

Tras esta evolución, la avenida ha ido ganando tejido hasta “convertirse de un eje comercial generalista a un referente del diseño y el hogar premium, reforzado tras la pandemia por la importancia del espacio doméstico y la experiencia física de marca”, precisa Jiménez a Metrópoli.

Esta exposición, junto a una coherencia comercial y un público con alta sensibilidad por el diseño, es lo que, según Engel & Völkers, ha convertido el eje en la milla de oro de la decoración en Barcelona. “Se ha creado un auténtico ecosistema para marcas de mobiliario que necesitan locales amplios, fachadas representativas y capacidad de exposición”, señala Teresa Puigbo, directora comercial.

Alto poder adquisitivo

Otro de los aspectos a destacar, como los expertos han comentado, es el perfil que transita y vive en la zona: residencial de alto poder adquisitivo, profesionales, interioristas y prescriptores. Como señala Matías, estos aspectos encajan con el tipo de consumo que propone el sector de la decoración, donde la decisión de compra es más reflexiva y la experiencia en tienda es clave. 

“No es un eje de compra impulsiva, sino de inspiración y proyecto, y eso la diferencia de otros ejes prime de la ciudad”, expresa.

Exterior de la tienda Porcelanosa en la avenida Diagonal de Barcelona Archivo

Evolución a la alta gama

Tal como indican los expertos, para las firmas, tener un local en la Diagonal significa posicionamiento, visibilidad y credibilidad. “No es solo una ubicación comercial, es una declaración de marca”, destaca Matías. Estar en este tramo implica, según la misma, formar parte de un ecosistema muy especializado, donde el espacio físico actúa como showroom y herramienta de branding, más allá de la venta directa.

“Por eso, sigue siendo uno de los ejes más demandados por operadores de decoración y hogar que buscan consolidar su presencia en Barcelona”, añade.

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En los últimos años, esta especialización ha evolucionado hacia el diseño de gama media-alta y alta, tal como confirma Puigbo. “Esto ha generado un efecto arrastre y ha convertido la Diagonal en un destino de referencia con firmas como Pilma, Maisons du Monde, Kave Home o Porcelanosa, entre otras”, añade.

La entrada de firmas de mobiliario, iluminación y diseño ha reforzado este posicionamiento, creando un efecto arrastre muy potente. “Las marcas buscan estar donde ya está su competencia directa y donde el cliente espera encontrarlas”, destaca Matías.

‘Showroom’ urbano

Tanto para las marcas como para los propietarios de los locales es lo que se conoce como win-win. Como expresa Puigbo, “además de funcionar como un showroom urbano que refuerza imagen y notoriedad a largo plazo, para los propietarios supone contar con inquilinos sólidos, con capacidad para asumir rentas más elevadas y con una rotación muy baja”.

Por ello, para las marcas, estar en la Diagonal es una declaración de intenciones y posicionamiento.

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