Marc Coloma (Heura): "Este año iremos más allá de la carne"

La industria alimentaria está en constante transformación. Entre las nuevas tendencias, el veganismo ha crecido exponencialmente en los últimos años. Las previsiones apuntan a que el mercado de alimentos de origen vegetal alcanzará los 162.000 millones de dólares en la próxima década. En este contexto Heura, la startup barcelonesa que fue pionera en lanzar la carne vegetal sabor pollo, tiene un papel preponderante en el mercado español con una proyección internacional en expansión. 

Marc Coloma, confundador de la empresa junto a Bernat Añaños, empezó su trayectoria como activista para luchar con los derechos animales. Años después, detectó que la mejor manera de transformar el panorama era conseguir el avance de la transformación proteica creando alternativas para satisfacer las necesidades de la población que quiere consumir carne. Por ello, Heura logró construir tejidos musculares con productos 100% plant-based –a base de legumbres– y a día de hoy ya cuenta con una gran variedad de productos, presente en más de 10 países.

En la siguiente entrevista con Metrópoli, Coloma explica cómo creció la startup y cuáles son sus expectativas de futuro, después de cerrar una ronda de inversión –crowdfunding– de más de 4 millones de euros. 

¿Con qué edad se adentró en el activismo? 

En la adolescencia. Empecé el activismo estudiantil a los 15 años, a los 17 me hice vegetariano y a los 18 ya empecé a hacer activismo por los animales.

¿Cómo fue el salto del activismo a la fundación de una empresa?

El activismo social es la razón de ser de la empresa. Empecé a estudiar y me di cuenta de que ya había mucha gente concienciada de tratar mejor al planeta, a los animales y cuidar más nuestra salud. Lo que faltaba eran opciones para hacerlo, por lo que vi que ofrecer esta solución era la mejor vía para conseguir un cambio real. 

Marc Coloma, CEO de Heura, durante la entrevista con Metrópoli / LUIS MIGUEL AÑÓN 

¿Cómo entró en este mercado partiendo de cero?

Estudiando. A medida que leía sobre los movimientos y las transformaciones sociales me di cuenta de la importancia de la tecnología. Entonces entendí que podíamos llegar a comer carne de una forma muy eficiente y empecé a trabajar para conseguir estructuras musculares de origen vegetal. 

¿Tenía algo que ver con sus estudios en ese momento?

Yo estudié en la universidad de la vida. Todo el activismo me llevó a ser muy rebelde desde adolescente. De hecho no acabé el instituto, lo terminé más tarde. Me dedicaba a tiempo completo al activismo pero estudiaba de forma autodidacta. Hice muchos cursos de emprendeduría, comunicación... e iba a clases que me interesaban en las universidades. Me formé con gente que ya estaba en la trayectoria profesional desde hacía años.

¿Apartó el lado de activista? 

Nunca. Sigo siendo activista y lo único que he cambiado es el vehículo.

¿Cómo se manifiesta su activismo en Heura?

Más allá de concienciar con nuestra comunicación directamente nos centramos en impulsar soluciones tecnológicas que ayuden a la sociedad a moverse a una economía post animal en el uso de proteínas. 

¿Conseguir una alternativa vegetal a la carne fue la idea central desde un principio? ¿Tenía alguna idea más en mente? 

Sí, desde el principio. Me di cuenta que quería llegar a la gente a la que le gusta comer carne para ofrecer una alternativa real. Todo lo vegetal que existía no era atractivo o estaba muy enfocado a un público vegetariano o vegano.

Variedad de productos 'plant-based' de Heura / CEDIDA

¿En qué se inspiró para crear el proyecto? ¿Tiene algún referente?

Me inspiró ver cosas que empezaban a pasar en Estados Unidos, pero el enfoque era muy distinto y estaba pensado a la americana, así que vi una oportunidad. Imposible Foods, por ejemplo, me hizo ver que tenía mucho que aprender de la industria alimentaria. 

¿Qué hacía a Heura distinto de las marcas que ya existían?

Esta obsesión de hacer carne vegetal para la gente que le gusta comer carne y no para un sector muy concreto. Es decir, hacer un producto atractivo para aquellos que no forman parte del movimiento veggie.

Una vez fundada la empresa, el crecimiento es muy rápido. ¿Como lo han logrado?

A base de creer mucho en el proyecto. Víctor Hugo decía que "nada tiene más fuerza que una idea cuyo momento ha llegado": a Heura le llegó el momento y lo supimos aprovechar. Fue un punto en el que las empresas estaban bastante atrasadas en cuanto a las necesidades de la sociedad y supimos cubrir estos puntos débiles.

¿Cuántos empezaron y cuántos son ahora? 

Empezamos siendo 4, ahora somos más de 135 y acabaremos el año siendo más de 200.

¿Por qué decidieron empezar por el pollo?

Por dos motivos: por un lado, desde la perspectiva activista pensé que era el producto que tendría más impacto por los datos de consumo de animales. Por otra parte, responde a mi obsesión de conseguir fibras musculares a partir de productos vegetales. 

Heura, el pollo 100% vegetal creado en Barcelona / HEURA

¿Cómo fue el proceso de creación? 

Estuvimos mucho tiempo estudiando nuevas técnicas de construir músculo. Además, queríamos hacerlo muy distinto al concepto que ya era popular en Estados Unidos y utilizar ingredientes muy simples para lograr un alto valor nutricional sin proteína animal, que era otra de las necesidades que demandaba el público. Después lo marinamos y descubrimos que la textura y el sabor ligaban muy bien. 

¿Por qué se distingue del concepto de Estados Unidos? 

Allí todos los productos de carne vegetal tienen etiquetas muy largas sin valor nutricional: son alternativas al consumo de carne pero no es una evolución. Desde el principio yo tenía claro que Heura tenía que representar un paso que haga obsoleto el sistema actual.

¿Fueron pioneros en conseguir el tejido muscular del pollo?

Sí. Las marcas que ya existían se centraron mucho en las hamburguesas, porque todo empezó en Estados Unidos y allí el consumo de burguers es mucho más alto. Nacer en el Mediterráneo nos hace pensar también en la cocina y en la culineariedad como un elemento mucho más importante. 

¿Es el producto más vendido? 

Es uno de los mas vendidos. Fue el primero que lanzamos pero dos de los últimos grandes lanzamientos – el chorizo y la salchicha– están muy cerca del pollo.

¿Cuál ha sido el último lanzamiento?

La carne picada tradicional y troceada.

Fachada de la 'Pop Up Store' de Heura en Madrid / CEDIDA

¿Y cómo ha sido la acogida?

Decidimos presentar los productos con una Pop Up Store en Madrid y enseñar durante cinco días a la población como con Heura y sus distintos productos ya podemos hacer el 40 % de los platos del recetario tradicional español. Presentamos cuatro platos en la capital y dos de ellos estaban elaborados con los dos nuevos lanzamientos: pizza y wrap. 

¿Hubo demanda de este producto o fue iniciativa propia?

No te puedes ni imaginar las propuestas que llegan al equipo de I+D por parte de nuestra comunidad, entre ellas, la carne picada. Pero también, la picada formaba parte de nuestros próximos lanzamientos por la versatilidad del producto y la posibilidad de versionar muchas recetas tradicionales a versión plant-based. Con la picada tradicional y la picada troceada, junto con nuestros productos anteriores, hemos conseguido desbloquear el 40% del recetario tradicional español. 

¿Cuándo planean llegar a cubrir el 100% de las propuestas?

De momento nuestro objetivo es llegar al 73% en 2024 con los próximos lanzamientos.

¿Cómo ha recibido el público el nuevo producto?

Ha sido impresionante. La gente ha demostrado que tiene ganas de Heura y de nuevos productos, lo hemos sentido estos días durante la Pop Up. Hemos probado el lanzamiento con los mejores expertos, que son los consumidores finales. 

¿Cuánto tiempo han trabajado en su creación?

El equipo de i+D ha estado trabajando entre ocho y nueve meses en este nuevo lanzamiento. El tiempo de elaboración depende del producto: algunos han tardado más de dos años, otros más de uno y otros que se han logrado obtener en menos de un año.

¿Ya está disponible en los supermercados? ¿Cuál es su precio?

Sí, están en tiendas especializadas y en grandes superficies como Carrefour, Alcampo, Eroski o El Corte Inglés, entre otros. El PVPR del envase de 250 gramos de la picada tradicional es de 4,49 euros, y el del envase de 300 gramos de picada troceada de 3,99 euros.

Retrato de Marc Coloma, CEO de Heura / LUIS MIGUEL AÑÓN (MA)

Los últimos productos también forman parte de la industria cárnica. ¿Se plantean lanzar otros que se alejen de este sector?

Sí. Nuestro rol es acelerar una transición proteica y este año iremos más allá de la carne. Para cumplir nuestro objetivo de cubrir el recetario español es necesario trabajar en otros productos.

¿Ha evolucionado el perfil de los clientes?

Sí. Al principio por los canales de distribución la mayoría de consumidores tendían a ser gente muy concienciada, vegetariana y vegana. Ahora ya sabemos que el 92% de la gente que come Heura también come carne animal.

¿Quién es más veggie, la Generación Z o Millenial?

La Z, es un cambio que se va viendo generacionalmente. La preocupación por la sostenibilidad, los animales y la salud se ve, sobre todo, en las generaciones más jóvenes.

¿Pueden categorizar el perfil del cliente más común?

Si tuviésemos que poner una cara a nuestra revolución, sería la de una mujer urbana mayor de unos 25 años, aunque hay diferentes perfiles.

Inscripción en la oficina de Heura / LUIS MIGUEL AÑÓN

¿Les preocupa la competencia, en concreto los productos de marca blanca?

El gran reto que tenemos es que la gente conozca que existe una alternativa a consumir productos de origen animal en la forma que nos alimentamos. Entonces al final que haya más marcas que difundan el relato es, en realidad, positivo. No me preocupa que haya más jugadores, que es muy importante para que el espacio sea más relevante, sino que haya malos productos. Eso sí que me inquieta.

¿Los precios son los mismos que cuando lanzasteis los productos al mercado?

No, han ido bajando y el objetivo es que bajen todavía más. 

Dentro del sector vegano o vegetariano, ¿guardan simpatías con alguna empresa? 

Sí. Formamos parte de una asociación europea en la que diversas marcas estamos juntas como industria para acelerar la transición proteica. Hay marcas como Upfield o Beyond Meat, entre otras. 

También colaboran con restaurantes de Barcelona. ¿Cuál es el criterio para seleccionarlos?

Al principio sí que buscábamos que hubiese algo que nos uniese al restaurante. No obstante, ahora estamos abiertos a cualquier establecimiento que quiera ofrecer opciones vegetales en su carta y nos elija a nosotros. 

¿Creen en el futuro de la comida rápida en el sector vegano? 

Sin duda. Al final los hábitos que tenemos actualmente pasarán a una forma 100% vegetal. En un futuro veremos una representación de la hostelería actual pero con más opciones vegetales.

¿Tiene algún país al que considere un referente en el consumo de alimentos veganos?

Basándome en el consumo por capita Holanda es espectacular. Otros grandes referentes europeos son el Reino Unido y Alemania, donde el ritmo de crecimiento de impacto y la oferta que ya hay es espectacular. Mientras en España la carne vegetal ha llegado solo al 12% de los hogares, en el Reino Unido alcanzan el 70%.

Marc Coloma y Bernat Añaños con el chorizo y la salchicha de Heura / CEDIDA

¿Tienen presencia en todos estos países? 

Sí.

¿Cuál es el próximo país al que planean llegar?

Ahora mismo nuestro objetivo es llegar a Suiza. 

El desembarco en México es una de las últimas novedades a nivel internacional. ¿Cómo va vuestra expansión más allá de Europa?

Muy bien, la expectación por algo nuevo está uniendo a distribudores de todo el mundo. 

¿Su estrategia pasa por ir abriendo mercados constantemente? 

Sí, sentimos que hay una urgencia y una crisis climática para evitar un punto de no retorno. Queremos ser un vehículo para transformar este sector lo más rápido posible y queremos que sea a escala global. 

Hace poco cerraron la segunda ronda de financiación con un modelo de crowdfunding. ¿Cómo valora este tipo de sistema? 

Es un sistema clave. Normalmente las grandes transformaciones son solo para inversores profesionales y poder abrir una oportunidad a toda la ciudadanía es algo que nos emociona. Democratiza el hecho de formar parte de las transformaciones no solo desde el consumo sino también desde la inversión.

¿En qué invertiréis lo recaudado con la ronda de financiación?

Queremos invertir en el centro de innovación, doblar el esfuerzo en I+D para seguir transformando todos aquellos segmentos y categorías en los que ahora no hay oferta de calidad. Planeamos asegurar la expansión a más países y asegurar que tenemos más recursos para ampliar el talento y en los países actuales poder ir más lejos. 

Equipo de R&D de Heura / CEDIDA

¿Tienen miedo de que se forme una burbuja financiera en torno al sector vegetal? 

Algo relevante es que a veces hay expectativas de crecimiento del mundo tecnológico que puedan pasar en la industria alimentaria y los tiempos son totalmente distintos. Los beats se mueven más lentos que los packs pero hay algo muy relevante que al final son apuestas al futuro. Muchas inversiones no están representando una apuesta solo al player sino a una categoría entera porque también hay una falta de oferta de inversión en mercados públicos de poder apostar por determinadas empresas.

¿Quiénes son los principales inversores más allá de las rondas? 

Hay fondos institucionales como Venture Capital muy especializados en esta transformación de la cadena de suministros proteicos y en la transición proteica. De hecho, uno de los pioneros en Estados Unidos fue nuestro primer inversor. También trabajamos con otros fondos internacionales especializados en food tech y en la transformación proteica y con business angels que creen en el futuro y que tienen mucha experiencia en el sector. 

Heura todavía no está en beneficios. ¿Cuándo creéis que llegaréis al breakeven?

Al final todas las empresas tienen que ser sostenibles a nivel financiero, pero ahora la prioridad de Heura es crecer para ser el motor de la transformación. Estamos en un punto muy emergente como empresa, solo tenemos cinco años. En los siguientes ejercicios la prioridad es ser una empresa que pueda crecer a triple dígito cada año para multiplicar un impacto en el planeta y en los animales.

Retrato de Marc Coloma, CEO de Heura / LUIS MIGUEL AÑÓN 

Grandes empresas como Heura e incluso startups de aquí en Barcelona se han vendido. ¿Se ve en el corto o medio plazo vendiendo su empresa a un gran player?

No, porque creo que estamos viendo el mercado de una forma única y siento que otras compañías no lo hacen. Esto está funcionando y siento que a largo plazo lo que queremos es poder financiar esta visión de forma independiente para seguir teniendo un impacto real. 

¿Y visualiza que la empresa salga a bolsa?

Hay muchas formas de financiar el crecimiento y esta sí puede ser una de ellas.

¿Se alinearía con sus objetivos?

Sí, o no, no lo sé. Al final algo interesante es como proteger el largo plazo. En cualquier caso, hay muchas formas de seguir financiándonos.

Respecto a los puntos de venta física... ¿en qué supermercados tenéis presencia? 

Tenemos más de 13.000 puntos de venta y estamos en todos los supermercados menos en Mercadona. 

Tras el éxito de la segunda ronda de crowdfunding. ¿Se plantean hacer más con este modelo?

Sí, sin duda es un modelo que nos gustaría seguir impulsando.