Más de 656.000 euros se gastará la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, en la optimización de los canales digitales municipales durante los dos próximos años. Se trata, en definitiva, de poner a punto la maquinaria local para proyectar los mensajes que interesen al equipo político que encabeza el consistorio barcelonés. El contrato depende de la Dirección de Comunicación Digital y su cometido es la contratación de una oficina técnica de gestión, interpretación y optimización de indicadores de los canales digitales propios del Ayuntamiento. En definitiva, se trata del control ideológico de los mensajes que derivan desde la cúpula municipal.
El plan estratégico elaborado por la Dirección de Comunicación Digital está pensado para reducir y racionalizar el número de canales municipales que están en línea y mejorar la usabilidad. Se trata, pues, de la optimización de los recursos, lo que puede permitir un mejor aprovechamiento del potencial comunicativo: menos mensajes, por lo tanto, pero que permiten una mayor contundencia y una mayor unidad en su contenido, tanto de forma como de fondo.
CONTROL ABSOLUTO
En esta estrategia política, se tocarán no sólo las webs del propio consistorio, sino que su control se expande también por las redes sociales. En resumen, se trata de controlar las plataformas web, donde se centraliza la información institucional y de servicio; las redes sociales, con Facebook, Twitter, YouTube y LinkedIn como estrellas para interactuar con la ciudadanía, las aplicaciones móviles de comunicación donde se presta valor añadido y que se calcula en 15 App; y las comunicaciones push, donde se comunica vía correo electrónico (como los boletines) o mensajería instantánea.
En un informe justificativo interno, la propia dirección de comunicación señala que su plan estratégico “tiene como misión principal reducir y racionalizar el número de canales municipales que actualmente están en línea para mejorar la usabilidad, facilitar el acceso de los ciudadanos a los servicios y mejorar el impacto comunicativo y la eficiencia de las acciones impulsadas por el Ayuntamiento de Barcelona desde todas las áreas, distritos y organismos adscritos”. Más claro, el agua. Añade el informe una frase que ahonda en la intencionalidad política de control de mensajes: “La Dirección de Comunicación Digital necesita contar con indicadores de comunicación relevantes, actualizados y contextualizados en el marco de este plan de actuación estratégico. Contar con un servicio de indicadores que integre todas las fuentes de datos existentes, pero también las nuevas fuentes de datos y refleje nuevas necesidades, se convierte en clave para conocer de forma coherente el comportamiento de la ciudadanía en el uso de los servicios digitales municipales y extraer conclusiones que contribuyan a la toma de decisiones tácticas y estratégicas de forma ágil y eficaz”.
De ese modo, se incorpora a la estrategia comunicativa municipal un componente que incorpora al servicio indicadores de conocimiento y experiencia en el ámbito de la analítica digital.
Servicio digital del Ayuntamiento de Barcelona / AJ BCN
MÁS DE 600 WEBSITES
Para racionalizar esa selva comunicativa, el Ayuntamiento acaba de contratar a la empresa Hiberus IT Development Services, que cobrará 656.928 euros para gestionar y optimizar los indicadores de los canales digitales. El contrato será por dos años, pero puede ser prorrogado por otros dos años más, por lo que el monto total del contrato se elevaría a más de 1,3 millones de euros.
En el pliego de prescripciones técnicas del contrato se especifica que los ámbitos de control absoluto de la comunicación se han de dar en varios niveles: en las plataformas web municipales, donde ya cuenta con la solución analítica Google Analytics. En ese apartado, se han de controlar aproximadamente unas 600 websites municipales, aunque el tráfico principal se centraliza en aproximadamente unos 150 portales. En cuanto a redes sociales, se centrará en los mensajes distribuidos a través de Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y LinkedIn, “desde donde se difunde e interactúa con la ciudadanía”. Cada una de las redes sociales cuenta con una solución analítica (en la actualidad, Social Elephants). En este ámbito, se han de controlar unas 200 redes sociales, aunque el mayor esfuerzo se centra en unos 60 canales que son los que concentran un mayor número de seguidores.
ESCUCHAS ACTIVAS
Al margen, se dedicará especial atención también a las aplicaciones móviles de comunicación “donde se presta información de valor añadido. Cuenta con una aplicación analítica (actualmente, Google Analytics) para todas las Apps municipales. El inventario de Apps móviles de comunicación se estima en 15 aproximadamente, aunque el esfuerzo principal se centra en el top 5 con mayor volumen de descargas activas”, dice el contrato. Por último, se refiere a las “comunicaciones push para realizar comunicaciones vía correo electrónico (boletines), principalmente, y mensajería instantánea. Cuenta con una solución analítica propia a nivel de canal. El inventario de canales de redes sociales activas se estima en 50 aproximadamente y un canal de mensajería instantánea”.
Adicionalmente, se captará y controlarán otras fuentes de comunicación, como los indicadores de campañas, que combina fuentes de canales propios con datos provenientes de medios de pago. Esos canales controlan cómo perciben los ciudadanos las campañas municipales: actualmente, se realizan unas 30 campañas de comunicación anuales, como las de la Mercè, Derechos Energéticos o Navidad. En total, hay una decena destacada de estas campañas que son consideradas “campañas de ciudad o de valor estratégico”. Su control ideológico, pues, es de un gran valor para el equipo político municipal. Y, por último, se realizará una “escucha activa, que son datos que permiten hacer un seguimiento de la reputación de marca y detectar oportunidades de comunicación. Se facilita entorno a una temática o a una campaña de comunicación”.