Joan Manuel Sevillano (Stoneweg): “Tras Londres y París, Barcelona puede ser el gran referente cultural”

Joan Manuel Sevillano se expresa con pasión. Es Managing Director de Stoneweg Places and Experiences, la plataforma de inversión fundada por Jaume Sabater y Joaquín Castellví, que ha culminado el proceso de compra del edificio del Cine Comedia para convertirlo en el Museo Carmen Thyssen.

Sevillano acumula experiencia en la gestión cultural. Estuvo 25 años en la Fundación Dalí, y quiere que Barcelona aproveche ahora “todo su potencial” con una oferta que venga de la mano del sector privado en “complicidad” con el sector público.

Sevillano habla con optimismo. Ve la ciudad en un “gran momento”; y entiende que se debe estar atento a diferentes iniciativas, como la de la Fundación Louis Vuitton en París, que se ha revelado como un agente de dinamización cultural de primer orden, con un centro de arte contemporáneo que es de los más visitados de Francia.

La división cultural del fondo Stoneweg, que dirige Sevillano, ha apostado por un proyecto que puede cambiar la ciudad. Para Sevillano el propio Museo Thyssen, con la baronesa Carmen Cervera –que ha mostrado en las últimas semanas su entusiasmo por la forma de dirigir la ciudad del alcalde Jaume Collboni—puede impulsar la ciudad, pero también puede “actuar como ejemplo para otros proyectos de carácter privado”. 

“Tras Londres y París, Barcelona puede ser el gran referente cultural”, señala Sevillano.

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Lo que señala Sevillano, en larga conversación con Metrópoli, es que lo más importante es “generar una nueva dinámica”, con un “cambio de paradigma”, en el que el sector privado y el sector público “colaboren y actúen con complicidad”.

Por ahora, el proyecto para transformar el cine Comedia, en el centro neurálgico de la ciudad, va viento en popa. “El plan de desarrollo sigue su curso, no hemos encontrado nada inesperado. El punto de partida es robusto y la complicidad con la Baronesa y con el Ayuntamiento es grande. El mensaje que ofrecemos es que puede ser importante para otros proyectos, para otros coleccionistas, con el objeto de recuperar fórmulas de éxito que ha tenido esta ciudad, entre la sociedad civil y la administración pública”.

La cuestión de fondo es que esa iniciativa privada busca el negocio. Y no deja de verbalizarlo. Sevillano recoge el guante para darle la vuelta. “En Stoneweg, con dos personas muy jóvenes, como Sabater y Castellví, lo que queremos es también generar negocio, el llamado negocio de impacto, y que se ha criticado. Sin embargo, es un suicidio intelectual, porque los proyectos deben ser sostenibles desde el punto de vista financiero, y deben cubrir los objetivos económicos, sociales y de sostenibilidad", explica Sevillano. 

"El propio concejal de Cultura, Xavier Marcé, una de las personas que más sabe en esta ciudad sobre gestión cultural, ha señalado que los presupuestos públicos tendrán prioridades, más en el campo social. Lo que defendemos, por tanto, son proyectos ambiciosos y sostenibles, y otros proyectos que puedan ser más pequeños, en colaboración con el sector público, que puede apoyar en distintos ámbitos, en los trámites burocráticos, en la promoción, o en los incentivos fiscales”, añade. 

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¿Qué significa la “complicidad” con el sector público? Sevillano utiliza esa expresión para destacar el papel de la administración pública, en este caso el del Ayuntamiento de Barcelona.

“Barcelona tiene una enorme capacidad para implementar proyectos de gran ambición. Lo ha demostrado en el pasado, ya desde antes de los Juegos Olímpicos. Ahora cuenta con gente que piensa y que sabe mucho. Y claro que hemos tenido debates interesantes, donde hemos discrepado. Pero esta administración lo está haciendo bien, muestra compresión. Nos ha encarrilado, con equipos técnicos muy buenos, bajando al detalle y ofreciendo una gran confianza”.

Las empresas del lujo

Entonces, ¿dónde está Barcelona, o dónde puede estar? “Tras Londres y París, Barcelona puede ser un gran referente cultural, la primera ciudad del Mediterráneo. La ciudad puede tener de todo y bueno, de la forma menos subvencionada posible, porque en ese caso será sostenible”.

¿Con qué equilibrio? Sevillano entiende que los papeles tienen que estar repartidos. La voluntad de Stoneweg es “densificar el tejido cultural”.  

Y para ello, lo público tiene un papel fundamental con equipamientos como el MNAC o el MHUBA, el museo de Historia de Barcelona. “Son columnas del país, de la ciudad. No pueden ser equipamientos privados. Lo que sí se puede hacer es ayudar en la gestión, y es lo que hace Pepe Serra en el MNAC”.

El elefante está presente en todo momento en la conversación. La experiencia de la Fundación Louis Vuitton en París no ha pasado desapercibida para Sevillano.

Una empresa de lujo, de las más importantes del mundo, ha apostado con todo al lado del arte, y su centro de arte contemporáneo es de los más visitados en Francia. Sevillano admite la referencia de Louis Vuitton, pero la coloca en contexto. “Salvando las distancias, nuestro Louis Vuitton es la Fundación La Caixa, que es un ejemplo del destino de recursos privados para el bien público, con una exquisita calidad, que debe servir de inspiración. Es de las fundaciones del mundo que más dedica a la cultura”.

“Lo que sucede con Louis Vuitton es que aporta muchos recursos privados para reforzar la oferta cultural de París, que ya es muy importante. Lo hace con una agenda empresarial muy concreta y es que reajusta su estrategia. Se asocia, como marca de lujo, con nombres de artistas. El lujo es aspiracional y la empresa ha visto que la resiliencia de marcas de pintores es enorme. Generan pasión en la gente, con gran vinculación emocional. Patrocina grandes exposiciones, en grandes museos y creo que nos podemos aprovechar de ese tirón en Barcelona. Sin embargo, y eso hay que tenerlo claro, la cultura de París la define otra cosa y otros agentes. Lo que hace Louis Vuitton es complementario, aunque incide mucho. En Barcelona, repito, tenemos la Fundación La Caixa y podemos aportar, también, nuestro propio valor, con figuras que hemos tenido, por ejemplo el Conde Güell y su relación con Gaudí. En algunos aspectos no hemos aprovechado todo lo que hemos tenido”.

Juan Manuel Sevillano, Managing director de Stoneweg Places & Experiences

¿Y el Museo Thyssen en Barcelona? Sevillano expone lo que puede aportar, una vez se transforme el edificio del Cine Comedia. “Somos un operador privado y esperamos que sea un éxito y un ejemplo. Porque en el ámbito cultural la concurrencia no es competencia. Genera más. Necesitamos en Barcelona un modelo alternativo y rompedor, porque no tenemos el Ibex. El Ibex está en Madrid. Y debemos tener en cuenta que el patrocinio de alto nivel todavía está en manos de las presidencias de las empresas. Son los grandes mecenas modernos”.

En el consumo cultural Sevillano está al lado del concejal Marcé. Y es que, al margen de las posibles ventajas que tenga Madrid, respecto a esas grandes empresas, el propio público de Madrid es más activo que el de Barcelona. Marcé habla de ello a menudo.

Y Sevillano abunda en ello. “Es cierto que en Madrid también está en rey, el jefe de estado, que estaría dispuesto a repartir más juego con otros proyectos. Pero los madrileños lo llenan todo. Y nosotros nos quedamos en casa o salimos hacia las segundas residencias o al campo o la playa. Debemos espabilar y construir sobre nuestros puntos fuertes, con alianzas con el sector privado”.

¿Y los visitantes de Madrid?

La cuestión de fondo que también surge es cómo capitalizar los visitantes que recibe Barcelona, en un momento de fuerte crítica hacia un determinado turismo. Sevillano considera que en los últimos años se ha podido consolidar una imagen que no es buena, con una ciudad sucia y con muchos robos e inseguridad.

"No se puede criticar a los turistas. Estamos en el mismo barco que Venecia, que Amsterdam, que Atenas. Lo que debemos hacer es encontrar cómo se puede gestionar mejor, que esos visitantes gasten más en la ciudad. Son 15 millones que vienen, y debemos lograr que sean fans de la ciudad y que vuelvan. Pero no basar las cosas en la cantidad, es atraer a más y más cruceristas, por ejemplo. Creo que hay que conseguir una oferta cultural potente para fidelizar a esos turistas”.

¿El papel de Stonewg? “Queremos atraer una inversión que genere valor en el lugar en el que estamos, en este caso Barcelona, y exportar el modelo con las características también de cada lugar”.

¿Y el mercado español? Sevillano vuelve a mostrar su pasión por lo que hace: “Hay que cambiar la estructura mental, porque Madrid debe ser un mercado importantísimo para Barcelona. La gente de Madrid debe poder venir a Barcelona el fin de semana, a ver galerías de arte, a disfrutar de la cultura. Esa conexión se ha ido perdiendo. Hay muchos barceloneses que viajan a Madrid. Debemos lograr lo mismo en sentido inverso”.