Cada año se concede en España el premio ‘Mejor Comercio del Año’, que galardona a la cadena mejor valorada por los clientes/consumidores. Lo certifica Newim, que desde 2010, de la mano de Michel Vautherin, está reconocida como la única entidad que puede utilizar estos términos y que también lo hace en Francia.
En realidad, se celebran tres concursos: Mejor Comercio del Año (el principal y más cotizado), Mejor WebShop del Año (las tiendas Online o e-commerce) y Mejor Franquicia del Año (de nueva creación). Cada galardón, a su vez, tiene varias categorías, con lo que al final son 56 de diversa índole. El año pasado, los vencedores de cada una de estas categorías fueron, entre otras, prestigiosas marcas como Ikea, Tous, Leroy Merlin, Nostrum, Carrefour, Conforama, Mayoral, FNAC, Lidl, Telepizza, Decathlon, 100 Montaditos, Drim, etc.
En la presente edición (2018-2019) la participación sigue en aumento y ya son más de 270 las cadenas de establecimientos que se enfrentan al reto de lograr ser elegidas por el exigente jurado como las mejores en su categoría.
“Una amplia cobertura mediática y unas cifras de participación con incrementos anuales de forma exponencial posicionan este certamen como referente en el sector”, explica Maribel Torres, directora del certamen en España, que tiene su sede en Barcelona. “Pero sin duda el aspecto clave es el jurado, compuesto por todos los consumidores”.
Para poder participar en el premio, cada marca debe obtener un mínimo de 400 votos, y lo más interesante, sin duda, es que el veredicto lo conceden los propios clientes a través de una votación. En 2017-18, más de 300.000 consumidores representativos de la población española votaron por su marca favorita. Además, con su voto, todos los consumidores participan en el sorteo de varios premios de gran valor.
LA MAYOR ENCUESTA DE CONSUMIDORES
La mecánica de la elección es simple: los clientes/consumidores eligen votar por una marca en cada categoría. Responden una serie de 8 a 12 preguntas según las categorías (calidad de los productos, facilidad de navegación del sitio web, relación calidad-precio, promociones y ofertas especiales ofrecidas, etc.) y luego clasifican la importancia de cada uno de los criterios evaluados en función de su satisfacción con la marca.
Una vez realizado este proceso, se valida su voto; para ello, se registra su participación en el concurso y se controla su dirección de correo electrónico. Si lo desean, pueden votar por una segunda marca, respondiendo de nuevo al mismo conjunto de preguntas.
Tras esta evaluación, y de forma totalmente voluntaria, los consumidores pueden contestar una breve encuesta sobre sus hábitos de compra. “Compartir esta información les permite entrar en el sorteo de un viaje a Nueva York. El certamen tiene la virtud de ofrecer, a posteriori, un interesante estudio del panorama comercial en España, ya que tras cada campaña se elabora una serie de informes donde se recogen y analizan todos los datos de la encuesta para cada categoría específica”, comenta Torres.
“Es un estudio único sobre posicionamiento frente a tus competidores. Esto permite a los establecimientos conocer su propio lugar en el mercado, el español en nuestro caso. El contenido es una información fiable e independiente, donde cada enseña puede comparar su posición con la del resto de marcas más interesantes de su sector”, añade.
Maribel Torres es la directora del certamen 'Mejor Comercio del Año' / MIKI
INFORMACION CRUCIAL
Como resultado de la encuesta, se elaboran tres informes: el Libro Blanco (general), el análisis de clúster (categoría) sobre hábitos de compra de los consumidores y tendencias del mercado, y el informe de referencia de la categoría correspondiente. Dichos informes contienen valiosa información sobre metodología de la encuesta, importancia de los aspectos y puntos de mejora, información y comportamiento del cliente.
“De esta manera, las empresas/marcas, ganen o no el premio, pueden disponer de una información que de otra manera les costaría mucho conseguir ¿Qué marcas mejoraron sus resultados con respecto al año anterior? ¿Qué enseñas recibieron las peores críticas de los consumidores?”, prosigue Maribel Torres. “Las respuestas a estas preguntas son importantes y pueden ayudarle a mejorar en un mercado lleno de nuevas oportunidades y desafíos”.
Esa información incluye: comportamiento del consumidor (recaba opiniones de sus clientes para estudiar sus necesidades y comportamiento hacia su marca), ‘benchmark’ o punto de referencia sectorial (los resultados de la encuesta ponen de manifiesto sus puntos fuertes y los de sus competidores), posicionamiento (permite diseñar estrategias para aumentar su cuota de mercado), conocimiento de marca, diferenciación y valor añadido.
“La clasificación de los resultados se establece teniendo en cuenta la puntuación general de cada marca, basada en un promedio de las calificaciones otorgadas en cada criterio de satisfacción determinado. Es la decisión de los consumidores la que evalúa a las cadenas, dictaminando cuál es la mejor del año”, concluye Torres.