Valy Cosmetics es una de esas startups que parece que hayan hecho un pacto con el diablo. La compañía de cosmética, que irrumpió en el consolidado mercado con unos milagrosos parches anticelulíticos con una tecnología iónica, ha logrado posicionarse en el top ventas en tiempo récord. La empresa barcelonesa cerró su primer año, el 2019, con 1,4 millones de euros de facturación.
En sus inicios, Valy contó con la ayuda de Antai Venture Builder y Atresmediahub, que con su característico olfato por las empresas emergentes vieron futuro en el proyecto. El pasado mes de octubre, el Banco Sabadell entró en la compañía con una inversión de 600.000 euros para reforzar su expansión.
A pesar de competir con grandes multinacionales del sector beauty, esta startup se ha hecho un hueco en el mercado y ha conseguido superar los estragos económicos de la pandemia.
Fundada en 2018, Valy Cosmetics atraviesa uno de sus momentos más prometedores: ultima nuevos productos que prometen ser un antes y después en el mercado de la cosmética y plantea una expansión por Europa y Emiratos Árabes. Así lo explica Jordi Ripollés, CEO de la compañía, en una entrevista concedida a Metrópoli Abierta.
¿Cómo nace Valy Cosmetics?
Al terminar la carrera de Administración y Dirección de Empresas (ADE), comencé a hacer prácticas en una farmacéutica, Omega Pharma. Encajé bien en el equipo, hice buenas migas con la dirección y me hicieron brand manager en tres meses.
Durante ese tiempo, lancé tres marcas al mercado español. Cuando los americanos compraron la farmacéutica cortaron el grifo de la inversión. Fue entonces cuando decidí irme a viajar por el mundo. Estuve un año viajando por Irlanda, Tailandia, Indonesia, Hong Kong y China visitando ferias de farmacia y cosméticos. Era el sector en el que mejor me desenvolvía.
En 2016, en Yakarta, conocí a un hombre que tenía una patente de un parche. Era el típico científico loco que sabía mucho a nivel de química pero que era nulo en la parte comercial. Suponía una gran oportunidad porque el producto era bueno y le ofrecí que me diese la exclusividad del parche en España para venderlo en laboratorios.
En 2017 monté una compañía y me dediqué a visitar 80 laboratorios presentándoles la tecnología, pero me di cuenta de que el producto tenía más potencial del que me esperaba. Por eso decidí retirar las ofertas y montar mi propia marca.
Jordi Ripollés, CEO de la startup barcelonesa Valy Cosmetics / CEDIDA
¿Cómo fue la entrada en el mercado de la cosmética?
Hice una lista de inversores encabezada por Antai. Quería que fueran ellos los que invirtiesen por el ratio de éxito elevado que tienen y porque sabía que habían salido grandes compañías como Glovo o proyectos muy chulos como el de Marmota.
Todo el mundo me decía que era imposible que cogieran el mío. Pero me presenté igual. Al principio me dijeron que no porque ya que tenían un proyecto de cosmética anticelulítica –igual que mi parche–. Aún así, les ofrecí mi ayuda. Su proyecto estaba en una fase muy verde y yo empecé a sacar datos. Finalmente, vieron que el producto que tenía yo era mucho más innovador que lo que querían sacar. Entonces comenzó nuestra relación de amor.
Presentamos el proyecto a Atresmedia, que tiene un contrato de colaboración con Antai. Le gustó mucho y empezamos los tres a montar el tinglado de Valy en 2018. En el mes de noviembre registramos la empresa y comenzamos a montar la marca. El producto salió a la venta en abril de 2019.
¿Cómo fueron esos inicios?
Fue un show para todos porque no pensábamos que fuese a funcionar tan bien. Reventamos el stock al cabo de dos meses, nos quedamos sin parches en plena estacionalidad. Fuimos el producto más vendido de belleza en Amazon y el tercer producto anticelulítico más vendido en El Corte Inglés.
Tras este éxito, el científico nos cedió la patente y conseguimos una licencia mundial para este parche. Somos los únicos a nivel mundial que pueden explotarlo, por eso decidimos sacar también el producto de los ojos en noviembre de 2019.
¿En qué se basa la tecnología de estos parches?
Aparentemente parece un parche normal, pero tiene unos microhilos de zinc y de cobre. Cuando se adhiere a la piel, el cambio de potencial de los metales hace que se produzca una corriente de baja intensidad, concretamente de 0,4 voltios. Esta electricidad, llamada iontoforesis, produce un efecto que permite que los iones cojan el principio activo que está en el mismo parche y lo penetren dentro de la piel, mucho mejor que cualquier otro parche que haya en el mundo. En función de lo que tu le pongas dentro del parche tratará la celulitis, las arrugas, el contorno de los ojos, en definitiva: lo que sea.
¿Cuáles son los elementos diferenciadores de la marca?
El nuestro es un producto muy distinto a lo que hay en el mercado y mucho más eficaz que, por ejemplo, los anticelulíticos que ya existen como Somatoline, que encabeza la lista. La mayoría de ellos son en crema y no atraviesan la piel ya que es un órgano súper impermeable, por lo que su función es mucho menos efectiva. Además de ser un formato engorroso y pesado de aplicar. La gracia de la celulitis es que se encuentra en las capas más profundas de la piel, por lo que hasta ahora solo se podía tratar con contundencia con mesoterapia, un producto invasivo que funciona con infiltraciones que diluye la grasa.
¿Quiénes son vuestros principales competidores?
Somatoline es nuestro principal competidor, pero la experiencia del usuario no es buena. Es el líder del mercado con diferencia, pero tenía un market share de alrededor de un 40% y actualmente no llega al 30%, además de que está cayendo en picado. Este año ha descendido casi 10 puntos y nosotros hemos crecido un 20%.
Otro de nuestros principales competidores es Xls Medical en el ámbito de la reducción de grasas. Son comprimidos que también influyen de forma directa en el cuerpo de una forma menos natural que la nuestra.
Nuestros parches inyectan sustancias activas naturales sin la necesidad de ser invasivos. Además un solo pack de 30 días (49,95 euros) ya es mucho más económico que una sola sesión de mesoterapia en un buen centro de estética. Aún así, no son mágicos, los parches han de ir acompañados de una buena nutrición y ejercicio físico, ya que sino no se verán resultados.
En el caso de los parches para el contorno de ojos hay miles de productos en el mercado que son competencia directa.
¿Ha sido difícil abrirse camino en el mercado de la cosmética, donde hay múltiples marcas consolidadas?
Es difícil abrirse camino en un mercado tan consolidado, pero el consumidor de cosmética está dispuesto a probar cosas nuevas, especialmente cuando el producto no funciona bien o no le deja satisfecho. Todas las personas que han tenido una mala experiencia con la competencia han decidido probar nuestros productos por ser la novedad.
Nosotros tenemos estudios de eficacia de todos nuestros productos: el parche en dos meses consigue reducir dos centímetros del perímetro del muslo, y el 80% de las mujeres que realizaron el test vieron una mejora en la celulitis. Somos el tercer producto anticelulítico más vendido en farmacias. En menos de un año nos hemos posicionado en el top tres. No ha sido difícil porque era un mercado que estaba anticuado. La gente estaba decepcionada.
Y en vuestro caso: ¿Están satisfechos?
Una vez al año hacemos una encuesta a nuestros consumidores. Este año la hicimos en marzo a 13.000 personas de las cuales contestaron unas 2.000. A la pregunta de si recomendarían nuestro producto, el 93% sí lo harían.
Equipo de la startup barcelonesa Valy Cosmetics / CEDIDA
¿A través de qué canales venden los productos?
Como somos un producto muy tecnológico que se tiene que explicar, pensamos que uno de los canales que nos iba a funcionar muy bien era el de la farmacia y la parafarmacia, donde siempre hay un profesional que se encargará de explicar cómo se utiliza. También vendemos a través de nuestro propio ecomerce y market places como Amazon o Promofarma.
¿A qué tipo de consumidor se dirige Valy Cosmetics?
El 80% de nuestros consumidores son mujeres. Según hemos podido detectar, nuestras clientas tienen un poder adquisitivo medio-alto y rondan los 45 años. A pesar de la mayoría femenina, nuestros clientes hombres también están creciendo de forma progresiva.
La acogida en el mercado ha sido muy buena, ¿siguen en crecimiento a pesar de la pandemia?
La respuesta a esta pregunta hubiese sido muy distinta si no existiese el Covid-19. Arrancamos la marca en abril de 2019 y cerramos el año con un 1,4 millones. En los primeros meses del 2020 íbamos un 130% por encima, estábamos creciendo muchísimo.
¿Y ahora?
No nos podemos quejar, a pesar de que durante la pandemia nos hemos mantenido. En ecommerce hemos facturado un 120% más respecto al año pasado, pero todo lo que es grandes cuentas ha ido muy mal. La gente ha comprado productos de primera necesidad y la dermocosmética ha bajado muchísimo en ventas.
Acabáis de firmar un acuerdo con Sabadell, ¿hay más inversores que se hayan subido al carro de Valy Cosmetics tras el éxito de ventas?
Básicamente Antai, donde hay unos inversores confidenciales que no podemos desvelar, Atresmedia y ahora hemos cerrado una inversión con Sabadell. Este banco solo invierte en proyectos que facturan más de un millón, y nosotros dimos la cantidad antes de la pandemia.
En 2021 tenéis previsto sacar nuevos productos y ampliar vuestra presencia en Europa ¿en qué se basa el plan de expansión?
Como vimos que el parche funciona muy bien porque es cómodo, fácil de aplicar y efectivo, este 2020 hemos decidido sacar dos productos más: el ion shot reducer, un nutricosmético bebible que se complementa con los parches y mejora su acción contra la celulitis; y el botanical slimer, que son unos sticks de konjac y L-carnitina que sacian, mejoran el tránsito intestinal y queman grasa.
En cuanto al 2021 hemos decidido explotar el mercado de cosméticos masculinos, que todavía es muy pequeño. Vamos a lanzar un producto capilar para la pérdida del cabello con una eficacia muy buena. Creemos que marcará un antes y un después. También tenemos en mente un producto secreto que es un cosmético que ayuda a ser feliz.
En cuanto a la ampliación de nuestra presencia, actualmente estamos vendiendo en Europa a través de Amazon y hemos detectado dos mercados muy potentes: Inglaterra y Alemania. Por eso estamos buscando distribuidores en el canal farmacia para llegar a más sitios. Como primicia te puedo decir que hemos cerrado un contrato con un distribuidor de Emiratos Árabes.
¿Les preocupa que la crisis desencadenada por el Covid-19 pueda frustrar sus planes de futuro?
Considero que las startups somos afortunadas porque tenemos la capacidad de pivotar muy rápidamente y sacar productos con agilidad: la media de un laboratorio normal tarda unos 14 meses en desarrollar y lanzar un producto en el mercado. Nosotros solo tardamos tres meses.
Ponemos en paralelo todos los procesos que hacen falta para crear un producto. Somos solo cinco personas. Todo lo hacemos nosotros y al no tener una jerarquía muy marcada avanzamos a pasos muy rápidos. Esto nos permite seguir desarrollando productos sin ningún problema y cambiar los planes con muchísima rapidez. Por ejemplo, los productos que lanzaremos en 2021 están enfocados a la situación del coronavirus.
Además, tenemos la posibilidad de poder hacer rondas de financiación. Tenemos en mente una de cara a los próximos seis meses.
Gama de productos de la startup barcelonesa Valy Cosmetics / CEDIDA
¿Qué estrategias de marketing seguís para promocionar la firma? ¿Qué papel juega el marketing digital?
Aquí hay truco. Atresmedia aportó una parte del capital en media for equity y en 2019 hicimos una campaña de televisión muy potente que se convirtió en nuestro trampolín de salida.
Aparte de este formato, hemos apostado por el marketing digital. Nos hemos dado cuenta de que esta estrategia cada vez es más importante. Tenemos las palancas de optimización de las campañas más desarrolladas, por lo que las redes sociales son fundamentales para el futuro de Valy Cosmetics.
Jugamos con la ventaja de que los grandes laboratorios del canal farmacia son muy lentos en este ámbito. Hay competidores que facturan 20 veces más que nosotros pero que tienen unas redes sociales muy malas.
¿Cuál es la red social que más utilizáis?
Instagram es la red social en la que más trabajamos, pero aún somos pequeños. Una de las formas que tenemos de conseguir seguidores a pesar de su difícil logaritmo son los sorteos. Son una herramienta que gusta muchísimo entre los usuarios y nos ayuda a darnos a conocer.
¿Es efectivo el influencer marketing?
Creemos en el poder de los influencers. Somos una marca muy transparente y consideramos que una de las formas más efectivas de mostrarnos es a través de estas embajadoras.
¿Cómo escogéis a vuestros embajadores de redes sociales?
Nuestro proceso de selección es muy sencillo: queremos que respiren transparencia y credibilidad y que sigan nuestra filosofía de vida: coman bien, hagan ejercicio y se cuiden.
Atacamos a tres tipos de embajadores: las top (Núria Roca, Vanessa Romero, Hola Cuore, Noe López y Marta Morgado), que escogemos a través de una agencia especializada en su selección; las microinfluencers, chicas que acaban de empezar y tienen un menor alcance, pero que gracias a su credibilidad cuentan con un target muy fiel que nos interesa para que nuestro mensaje llegue; y por último consumidoras reales, que escogemos a través de nuestra base de datos. Estas últimas son mujeres que, según las encuestas realizadas, son afines a nuestra marca. Las convertimos en brand ambassadors, a pesar de que no tengan muchos seguidores. Les regalamos productos para que lo prueben, lo compartan con sus amistades, etcétera.
¿Dónde fabrican los productos? ¿Siguen algún tipo de producción ética con el medioambiente, animalista, etc?
La fabricación se realiza en distintos sitios: Barcelona e Italia, aunque el producto se termina en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Todos nuestros productos están desarrollados con principios activos naturales.
Barcelona es una ciudad de startupers ¿les ha ayudado esta condición en su crecimiento?
Creo que sí porque es clave la sinergia que se genera entre todas. Al estar en Antai, compartimos estrategias y acciones. La información fluye entre las startups y esto nos permite sacarle jugo a todo, hay una retroalimentación. Esto no ocurriría si estuviésemos encerrados en una oficina que solo fuese para nosotros.
Pack de productos de la startup barcelonesa Valy Cosmetics / CEDIDA