Daniel Agromayor (Five Guys): "Tenemos una fe ciega en el mercado barcelonés"

Five Guys aterrizó en Barcelona el día de Sant Jordi de 2018. Tres años más tarde, la cadena de hamburgueserías ha subido la persiana de su quinto local y está a punto de abrir un sexto, ubicado en el paseo de Gràcia de Barcelona. El objetivo de la compañía es igualar el número de tiendas que tiene en Madrid y adaptar al consumidor el producto estrella de la firma: las hamburguesas con patatas. Daniel Agromayor, director general de la empresa para España y Portugal, explica en la siguiente entrevista para Metrópoli los planes de expansión del negocio, las consecuencias de la pandemia y la apuesta por Barcelona.  

Estos últimos meses han sido de inauguraciones para Five Guys ¿Tenéis el foco puesto en Barcelona?

En noviembre abrimos en la avenida Diagonal uno de nuestros restaurantes insignia y se ha convertido en el número 21 del país. Desde que empezamos en Barcelona el día de Sant Jordi de hace tres años tuvimos claro que sería una de nuestras ciudades estrella, una zona donde poner el foco. El espacio de la Diagonal fue el renacer en Barcelona en los últimos coletazos de la pandemia. Durante el coronavirus no abrimos nada, con lo cual hemos remontado. Estamos a punto de inaugurar en paseo de Gràcia y queremos igualar el número de tiendas en Madrid y en la Ciudad Condal. Alcanzar a Madrid es uno de los objetivos, tenemos una fe ciega en el mercado barcelonés. Generar empleo y tener fans en Cataluña es una de las finalidades de la empresa. 

¿Cuántos restaurantes tenéis en Madrid?

En Madrid vamos a abrir el comercio número 10, y quién dice que quizás en Barcelona no lo superemos. Este año hemos llegado hasta Sevilla y Málaga, hemos abierto cinco restaurantes en 2021 y estamos contentos. Este 2022 vamos a abrir más tiendas, pero hasta que no lo tengamos todo cerrado no lo comunicaremos, con la pandemia no nos la jugamos, tuvimos que detener los planes de crecimiento y ahora vamos paso a paso.  

¿Cómo se elige la ubicación? 

La ubicación es fundamental para abrir. Buscamos espacios con gran flujo de peatones y turistas. Es importante que haya ese gran tránsito y nos fijamos en las zonas donde hay mucha gente. Contamos con cocinas abiertas y customizamos productos, debemos lograr que los clientes se asomen a los comercios y entren. En la milla de oro estaremos ubicados en la entrada del Nacional, contaremos con una fachada importante y será un restaurante único, como todos. También estamos en el centro comercial La Maquinista, uno de los más concurridos del territorio, en plaza Cataluña y delante de la Sagrada Família. Las ubicaciones son vehículos de marketing para nosotros. 

Daniel Agromayor, director general de Five Guys para España y Portugal / CEDIDA

¿Cuál es el ingrediente estrella de Five Guys? 

La transparencia. El consumidor puede ver de los empleados desde los pies de la persona hasta el pelo, si trabaja con o sin guantes, las planchas, el suelo y las mesas. Hay pocos puntos de venta que tengan esta experiencia completa y poder juzgar el sitio. Además, nuestros productos se pueden personalizar y esto es un valor añadido. Ahora el cliente busca marcas más transparentes e íntegras, compañías con las que compartan sus valores y tengan más afín. Five Guys lo ha encajado bien, se nos ha recibido bien en España. 

¿Cuál es el target de la compañía?

Al tener la libertad para customizar la hamburguesa, el público es más amplio. Este concepto lo entiende más un adulto que un niño, pero tenemos a clientes de todas las edades. No vendemos pollo ni menús infantiles, nuestras especialidades son las hamburguesas y las patatas, en esto somos expertos. Contamos con tronas para los más pequeños y mesas para los comensales, es un público muy heterogéneo y están a gusto con el rock and roll de los restaurantes.

¿Cuántos empleados tenéis?

Estaremos rozando los 900, contamos con entre 45 y 50 empleados por restaurante entre encargados, responsables de tienda y cocineros. 

¿Trabajáis el delivery?

Hasta hace un mes trabajábamos en España con Deliveroo, pero como se fueron, hemos empezado a operar con Glovo. Al ser de Barcelona era una apuesta, y de momento nos está funcionando, estamos trabajando como partners. 

¿Cómo ha ido la cadena con la pandemia?

El equipo es nuestro pilar fundamental, además de los clientes. Estar cerca de ellos siempre ha sido el objetivo de la empresa. Se han tomado todas las medidas seguridad y hemos cumplido con los protocolos, pero el Covid-19 ha sido un gran azote. Las restricciones en Cataluña han sido muy altas: no solo ha sido la restauración, también cerraron centros comerciales. Las ventas se vieron afectadas, pero eso no quita que consideremos Barcelona como un fantástico mercado. A nivel económico, venimos con las cuentas maltrechas, hemos vendido mucho pero al estar obligados a cerrar no hemos podido comercializar todo lo que hubiésemos querido. 

Interior de un local de la hamburguesería estadounidense Five Guys

¿Con la inflación, vais a subir precios? 

Hay que ver cómo cerramos el año y cómo irá el año que viene. Si la inflación continúa en los cinco puntos y todos los proveedores nos recargan, ya veremos como lo haremos. Hace unos meses teníamos claro que no íbamos a subir los costes de los productos, ahora no lo sabemos. Las cocinas son de gas, los comercios cuentan con una gran iluminación y el producto es de calidad. Hay que pagar sueldos, facturas y alquileres, estamos pendientes de todo. Con la apertura de Plaza Catalunya en abril de 2019 subimos precios, pero desde entonces no lo hemos hecho. Ahora estamos sufriendo tensiones.

¿Five Guys cuenta con franquicias? 

Aunque no lo parezca, Five Guys es una empresa familiar. La filosofía de la casa se ha mantenido desde que arrancó hace aproximadamente 35 años. La firma empezó de la mano de Jerry y Janiel Murrel y sus cinco hijos --de ahí el nombre, Five Guys-- con un pequeño local en Virginia. Este es el motivo por el cual digo que es familiar, porque tenemos restaurantes en muchas partes, pero seguimos con lo que nos enseñaron ellos: cocinar hamburguesas y patatas de calidad. No hay presión de accionistas, trabajamos piano a piano, generando empleo y de calidad. Los locales son arriendos, llegas a un acuerdo con una propiedad y contratas un alquiler. Nuestro negocio es vender hamburguesas. Hay compañías que sí que hacen negocios de franquicias, pero son muy distintas a las nuestras, no nos dedicamos al sector inmobiliario, por ese motivo digo que es familiar y sin franquiciar, todos los restaurantes son propios. 

¿Cómo habéis generado esta 'tribu' en el mundo? 

El marketing es un hecho diferencial, es increíble lo que nos ha pasado, no tengo palabras para describir el amor, la empatía y la pasión que sienten los fans por la marca. Ellos mismos son nuestros embajadores y comunicadores, nosotros no gastamos en publicidad, pero contestamos en redes sociales y damos respuesta a los usuarios. 

¿Cómo ha sido la acogida de Five Guys en España?

Los españoles somos más pasionales, el índice de amor es más alto, sobresaliente. En todos los países Five Guys genera interés, postean y dan voz a la marca. En España la acogida ha sido extraordinaria. Estamos en varias ciudades, pero en muchas todavía no. Este 2021 hemos abierto en Alicante y en Málaga, entre otros sitios, pero queremos llegar a más lugares. En las aperturas se generan colas, se concentra un ejército de fans con hambre y nos llegan a preguntar si regalamos algo.