Cuideo: "Nuestra competencia directa en el cuidado de mayores es el mercado negro"

Solo en España hay 1.600.000 personas dependientes y el 87% de ellos prefiere envejecer en casa. En este contexto nació Cuideo, una startup barcelonesa que apareció en 2016 para acercar la tecnología a un sector "gris" que, con el paso de los años, estaba apagado y "estancado": el cuidado a personas mayores. 

La empresa apostó por aportar modelos de cuidados eficientes para dar una alternativa al clásico modelo de las residencias, que en los últimos años –sobre todo a raíz de la pandemia– ha sido constantemente cuestionado. En concreto, se trata de un proyecto que selecciona al cuidador ideal para cada familia en función de las necesidades de cada persona dependiente. 

En la siguiente entrevista, Adrià Buzón y Roberto Valdés, dos de los fundadores –junto a Alejandro Valdés–, explican a Metrópoli cómo Cuideo ha llegado a ser líder entre las empresas del mercado y apuntan al trabajo ilegal como su principal competidor. "Apostar por la marca ha sido clave en nuestro crecimiento", aseguran. 

Pregunta: ¿Cómo nace Cuideo? 

Respuesta: Cuideo nace en el 2016 como un proyecto para mejorar la vida de las personas mayores y hacer que puedan seguir en casa si así lo desean. 

¿Por qué deciden entrar en este terreno? 

Vimos que el uso de la tecnología puede ayudar mucho en el día a día de las personas mayores y que era una vía para ofrecer un servicio óptimo de cuidados a domicilio.

Adrià Buzón y Roberto Valdés en las instalaciones de Metrópoli / LUIS MIGUIEL AÑÓN

¿Y por qué surge la idea? 

Por una experiencia personal. Lo que nosotros habíamos vivido hizo que visualizáramos un mercado gris, triste, donde la dependencia era algo totalmente negativo. Nosotros teníamos otra visión: la dependencia es algo por lo que todos tenemos que pasar y quisimos garantizar que persona mayor pueda tener una mejor calidad de vida estando en casa bien cuidada. 

¿Fue difícil entrar en el mercado?

Es un mercado muy fragmentado, formado por muchas empresas pequeñas y con una calidad de servicio media-baja. Vimos la posibilidad de hacer una empresa con una calidad de servicio superior y nos enfocamos en crear una marca fuerte a nivel nacional. 

¿Cómo creen que han innovado en el sector? 

Aportando además del valor de la marca, digitalización. A día de hoy Cuideo puede dar cobertura en cualquier punto de España, cualquier familia sea de donde sea puede solicitar nuestros servicios. Esto requiere que utilicemos la mejor tecnología porque tenemos que activar un proceso de selección muy intensivo para encontrar al mejor cuidador o cuidadora en cada punto. 

¿Cómo lo logran?

A través de inteligencia artificial y de algoritmos logramos hacer un match perfecto entre los cuidadores y la persona.

¿Cómo es el proceso de contratación?

La familia llama, solicita servicio y ya activamos todos los recursos desde el equipo de oficinas.

¿Cuántos trabajadores forman su equipo? 

Somos más de 120 en oficinas en un equipo multidisciplinar. Tenemos desde un equipo en el call center para la atención comercial a las familias que solicitan servicio hasta un equipo de operaciones con trabajadores sociales que valoran al usuario para entender exactamente el caso. A partir de ahí se inicia el proceso para encontrar a la cuidadora o cuidador más afín. 

¿Los cuidadores son contratados o autónomos?

Cuando empezamos en 2016 probamos con un modelo de autónomos, pero Inspección de Trabajo nos frenó y dijo que no se podía hacer. Ahora todos nuestros trabajadores son propios, con dos líneas de servicio: una línea de servicio de selección donde buscamos al cuidador para la familia y establecemos la relación laboral entre cuidador y familia y otra línea de servicio con nuestros propios trabajadores. 

Nacen en Barcelona e impulsan primero el proyecto aquí. ¿Fue fácil empezar en esta ciudad? 

Sí, Barcelona nos ha dado muchos recursos. Estuvimos en la incubadora de Barcelona Activa, que nos ofreció muchos servicios y fue un gran trampolín para empezar el negocio. Además, estar rodeados de gente con las mismas inquietudes que nosotros nos ayudó muchísimo.

Los fundadores de Cuideo en las instalaciones de Metrópoli / Luis Miguel Añón

¿Consideran que las administraciones facilitan el proceso? 

No. Las administraciones públicas siempre ponen trabas: no facilitan la creación ni el desarrollo de empresas. Además nosotros estamos en un sector que está muy regulado tanto por los servicios sociales como por Inspección de Trabajo. No obstante, recientemente se está trabajando en un marco regulador a través del cual van a regularizar los contratos de las empleadas del hogar, una normativa muy positiva que pretende combatir el fraude y la economía sumergida en el sector de los cuidados a domicilio.

¿Cuántos clientes tienen hasta la fecha? 

Hasta la fecha hemos atendido a más de 40.000 familias. Tenemos tanto clientes activos constantemente como clientes que solicitan servicios puntuales. 

¿Cuántos cuidadores tienen en plantilla? 

Tenemos 800 cuidadores en plantilla pero hemos generado empleos a más de 8000 cuidadores de forma indirecta. Es el modelo que comentábamos antes, el de conectar al cuidador con las familias y que se establezca la relación laboral. Esto supone un impacto social muy fuerte, tanto en términos económicos como en laborales.

¿Tienen un target definido? 

Sí, los hijos o personas que tienen una persona mayor dependiente a su cargo y que están preocupados por darle una buena calidad de vida. 

¿Creen que tienen competencia directa? 

Es obvio que tenemos competencia porque nos adentramos en un mercado muy grande. El mercado es muy grande y está muy fragmentado. Nuestra competencia directa es el mercado negro, contra el que luchamos día a día. Las familias que deciden hacerlo de forma irregular pasan por un proceso muy tedioso y con muchísimos problemas. Muchos de ellos acaban en Cuideo para encontrar la solución definitiva. 

¿Y compiten contra otras empresas reguladas que se dediquen al mismo sector?

Sí, por supuesto que hay otras startups que hacen algo parecido. Hay muchos players, pero en este campo lideramos –afortunadamente– la categoría con gran ventaja. Nuestra competencia principal es el mercado irregular. De hecho en 2016, en el mismo año que nacimos nosotros, salieron al mercado cuatro o cinco empresas con las que competimos y tienen un modelo de negocio similar.

Cuideo lidera el mercado de cuidado a domicilio actualmente. ¿Qué le diferencia del resto de proyectos? 

La apuesta por la marca. Desde el primer día decidimos apostar mucho por la marca, ya que lo vemos como un catalizador para dar confianza a las familias. La diferencia principal y por la que hemos escalado más rápido es porque hemos creado una marca sólida, hemos invertido en una marca. 

¿Qué pretenden con la apuesta por la marca?

Queremos que cuando alguien piense en cuidado de mayores a domicilio piense en Cuideo. Eso lo dijimos desde el principio y estamos muy satisfechos de que así sea. Hacemos constantemente estudios de conocimiento de marca y casi el 50% de nuestro target en España marca a Cuideo como la marca más reconocida del sector. La siguiente no llega ni a una representación del 1%. Por eso podemos decir que hemos conseguido o estamos a punto de conseguir este hito que nos marcamos de ser la referencia en términos de conocimiento de marca. 

Oficinas de Cuideo en Barcelona / CUIDEO

¿Qué supuso la pandemia para la empresa?

Se dispararon los clientes, las familias tenían vértigo a llevar a sus mayores a las residencias por la difusión pública de lo que sucedía en ellas en los picos de contagio. A raíz de esto, hubo un boom de gente que sí o sí quería estar en su domicilio. Fue una situación muy agónica porque al principio de la pandemia era muy difícil conseguir mascarillas, EPIs y todos los instrumentos necesarios. Fue duro. 

¿Potenció el crecimiento de la empresa? 

Si lo miramos a largo plazo e claramente un punto de inflexión. Sirvió para que las personas entendieran que a sus mayores les da seguridad sentirse bien cuidados y estar en casa. Socialmente se ha elevado mucho la necesidad de contar con este tipo de servicios en el domicilio.

¿De cuánto fue la inversión inicial? 

Nosotros los emprendedores invertimos 60.000 euros en el negocio. Al principio también fuimos apoyados por Enisa, un instrumento de jóvenes emprendedores. En el segundo año ya lanzamos nuestra primera ronda de inversión.

¿Han entrado fondos en el capital de la empresa?

Sí, Mundi Ventures es nuestro inversión principal. 

¿Cuántas rondas de financiación han hecho? 

Hemos hecho tres rondas: en total hemos levantado ocho millones de euros en financiación externa. En la última ronda entró Antena 3, un paso muy estratégico para poder seguir desarrollando la marca. 

¿Son rentables actualmente?

No, pero calculamos que lo seremos dentro de poco.

¿Cuándo? 

Nuestra previsión es llegarlo a ser en el segundo trimestre de 2023. 

¿Tienen en mente abrir otra ronda? 

No, cerramos la última en julio.

¿Qué objetivos tienen a corto plazo? 

 A corto plazo seguir extendiendo el servicio y focalizarnos en la calidad por los clientes. Hace poco adquirimos una empresa que es complementaria a nosotros con la que hemos podido aumentar esta calidad que nos obsesiona. 

¿De qué empresa se trata? 

FelizVita, hicimos una fusión con ellos en julio. Son una empresa madrileña que nos permiten estar más cerca en casa del cliente. Antes de esta adquisición lo hacíamos todo en remoto y ahora con esta adquisición conseguimos llegar hasta la puerta de casa de los clientes. Esto nos da la posibilidad de dar mucho más servicio de calidad.

¿Y a largo plazo?

Por lo que más vamos a luchar es por seguir siendo líderes indiscutibles de la categoría y por convertirnos en un referente. Cada año que pasa tenemos más sentimiento de responsabilidad con y para todas las familias que atendemos. Nos hemos dado cuenta que necesitamos entender mucho más la realidad de las familias y entendemos que necesitamos una capa de servicios mucho mayor que con la que empezamos para dar la cobertura necesaria y exclusiva a todos los casos. 

Roberto Valdés durante la entrevista con Metrópoli / Luis Miguel Añón

¿En qué están trabajando actualmente?

Estamos en proceso de hacer mucho más multiservicio, desarrollando e innovando en productos y servicios para dar esta cobertura perfecta y completa. 

¿Están especializados en distintas patologías? 

Sí, en el momento en el que alguien contrata nuestros servicios primero hacemos una valoración sociosanitaria para entender la patología. Dividimos entre patologías cognitivas (alzhéimer, demencia...) y patologías físicas, que incluye a todas las personas que necesitan ayuda para moverse. Nuestros cuidadores están especializados y entendiendo la patología buscamos el profesional que le pueda dar el servicio óptimo al cliente.

¿Cómo funciona el cobro mensual a los clientes?

Primero hay una cuota de alta, que incluye la organización del servicio y la búsqueda del profesional, y después cobramos una cuota mensual para hacer todos los trámites por la familia: el alta del cuidador, las nóminas, la gestión de pagos y el trámite de ayudas por la ley de dependencia, entre otras cosas. La familia siempre paga a Cuideo y nosotros somos quién pagamos al cuidador para garantizar un servicio completo. 

¿Con qué cifra prevén cerrar el 2022? 

Este año vamos a cerrar con ocho millones de euros de facturación. Si lo vemos en volumen de negocio –incluyendo también el sueldo de los trabajadores que no son empleados nuestros–, estamos gestionando un volumen de 60 millones de euros en el mercado español. 

¿Algún proyecto en mente para 2023?

Queremos extender el servicio que hacemos con empleados propios –que únicamente lo hacemos en Madrid y Barcelona– a las principales ciudades de España. Estamos inmersos en buscar a las mejores empresas en las principales ciudades de España para hacer una adquisición de cartera y meter a los profesionales dentro del proyecto de Cuideo. 

¿Creen que el modelo de las residencias tradicional tiende a desaparecer? 

La verdad es que las residencias tradicionales están muy cuestionadas actualmente. Los grupos residenciales están diversificando el negocio porque saben que tienen mucho riesgo. Hace poco uno de los principales grupos (Orpea) tuvo una crisis reputacional muy fuerte porque se publicó un libro a partir de una experiencia personal y se vieron todas las vergüenzas de la empresa: la cotización de la acción pasó a la mitad. 

¿Qué futuro le espera a las residencias?

Los grupos residenciales se están diversificando. Ahora está muy de moda el concepto de coliving: una urbanización donde las personas viven en sus propios domicilios y hay un edificio con espacios comunes.