La mitad de las empresas suspende 'Experiencia de Cliente'

La habilidad de una marca para ofrecer una buena experiencia a sus clientes es hoy en día, en el mundo empresarial, una ventaja competitiva fundamental. Lo que se ha dado por llamar 'Experiencia de Cliente' (CX por sus siglas en ingles) se ha convertido en el foco de atención de todas las compañías en los últimos años.

Ese conjunto de experiencias que tiene un cliente con una marca durante el tiempo en el que hay una relación de servicio es lo fundamental. 'Mientras mejor sea la experiencia del cliente, mayor es la probabilidad de incrementar la retención de los clientes', es el mantra actual que predomina en los círculos empresariales que quieren estar al día, en lo que se cuece internacionalmente en su ámbito.

La ESADE Business School, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la consultora internacional Buljan & Partners Consulting han publicado el estudio 'De la Experiencia de Cliente a la Experiencia de Marca', una investigación que pretende hacer de la Experiencia de Cliente una estrategia de diferenciación para las empresas españolas.

A la vista de todos estos resultados, el estudio concluye que la madurez en experiencia de cliente de las empresas españolas se encuentra en un nivel medio (57,1%). Un dato que lleva a Silvana Buljan, fundadora de la citada consultora, a asegurar que “las empresas españolas han mostrado estar invirtiendo en la experiencia de cliente, pero hasta el momento sólo podemos decir que existe un grado de madurez medio”.

En la investigación han participado 44 empresas españolas pertenecientes al Foro de Marcas. Empresas como, BBVA, Caixabank, El Corte Inglés, Freixenet, Gas Natural Fenosa, Grupo Barceló, Adolfo Domínguez, Grupo Cortefiel, Iberdrola, Iberia, Inditex, Meliá Hoteles, Paradores y Telefónica, entre otras. En líneas generales, el sector mayoritario al que pertenecen las empresas que han participado en el estudio es el de Alimentación y Bebidas junto con Servicios Empresariales y Profesionales. La mayoría son compañías con más de 250 empleados y una facturación superior a los 50 millones de euros.

Después de estudiar el caso de todas estas empresas españolas punteras, el estudio concluye que las compañías más maduras de España en experiencia de cliente son las que pertenecen al sector Servicios Empresariales y Profesionales, facturan 50 millones de euros de media anuales y/o tienen más de 250 empleados. En el lado contrario, están las compañías de los sectores Infraestructuras y construcción, Banca y Hábitat que facturan entre 2 y 10 millones de euros y/o tienen entre 1 y 9 empleados. Estas últimas son las que están 'más verdes' en experiencia de cliente. 

“Está demostrado que las empresas que tienen al cliente en el centro son las que más recomiendan sus clientes y más rentables que aquellas que no invierten en ella. Las empresas que sólo trabajan en la rentabilidad a corto plazo y en términos financieros posiblemente vayan a sufrir más que aquellas que ya han asumido la responsabilidad de cuidar a sus clientes”, añade Buljan. 

La experiencia de cliente se está imponiendo como tendencia / TECHetera 

De los profesionales que han participado en la encuesta, la mayor parte pertenecen al departamento de Marketing y tienen una posición relacionada con la representación de cliente. En gran parte de los casos, estos profesionales están integrados en el departamento de gestión de la marca.

LOS RESULTADOS, LOS DATOS

Más del 90% de los encuestados han respondido estar totalmente de acuerdo con que la misión de la empresa contempla aportar valor a clientes y empleados. Un 87% asegura que sus compañías han definido unos valores de marca sobre los que se construye la experiencia de cliente, mientras que un 75,9% declara que el propósito de marca motiva a los empleados a establecer la diferencia en la relación con el cliente.

Sin embargo, en cuestiones relacionadas con la 'promesa de marca', el nivel en las empresas españolas es medio. Sólo un 63% de los encuestados responde que la empresa promueve una 'cultura interna' alineada con la promesa de marca externa, un 64,8% asegura que la empresa cumple la promesa de marca hacia el cliente y el 64,9% declara que su compañía adapta su promesa de marca a los distintos segmentos de clientes a los que se dirige.

En cuanto a estrategia, equipo directivo y responsables, estos son los resultados del estudio, el 66,6% cree que la experiencia de cliente está establecida en los objetivos estratégicos de la empresa, un 59,3% asegura que las decisiones del equipo directivo demuestran la importancia y prioridad de la experiencia de cliente y, finalmente, el 51,9% de los encuestados asegura que los responsables de departamento motivan e impulsan a los empleados para alcanzar una experiencia de cliente diferenciada.

Los resultados en cuanto a cuestiones de Recursos Humanos son menos alentadores: sólo el 33,4% responde que se le explica su rol y el impacto en la experiencia de cliente a cada empleado, las políticas de recursos humanos sólo fomentan el cumplimiento de la promesa de marca para el 42,6% de la muestra del estudio y, por último, apenas un 48,2% asegura que la empresa capacita a los empleados y le da la autoridad suficiente para cumplir con la promesa de la marca.

Finalmente, sobre Innovación, el 64,9% de los participantes en el estudio asegura que la empresa dedica una parte de las inversiones a innovar en la experiencia de cliente. El 59,3% responde que la empresa define planes de acción para las áreas de mejora identificadas por los clientes.